SAVIGNAC, hom me de choc h Robert Guériti [English text: page 3] [Deutscher Text: Scite 5] La publicité navigue entre deux écueils, la démagogie de l'annonceur et l'ésotérisme de l'artiste. L'homme d'affaires, par routine ou préjugé, veut se confor- mer au goüt du public, alors que c'est précisément ce genre de publicité que le public ne voit pas, paree qu'elle vient se fondre par mimétisme dans la masse des autres publicités. Mais il arrive aussi que l'artiste cherche avant tout a satisfaire ses conceptions esthétiques et manque d'objectivité. L'art en publicité répond, non a quelque idéé transcendante du Beau en Soi, mais a la notion d'utilité. L'intervention de l'artiste se justitie paree que, possédant l'imagination créatrice, le don d'expression et la maitrise de la forme, il est plus efficace que le non-artiste. La publicité doit avant tout traduire une idéé: elle comporte un sujet, un thème strictement déterminé dont l'artiste ne doit pas s'évader. La création publicitaire exige done de l'invention, du talent, mais avant tout une certaine tournure d'esprit qui, après avoir assimilé les données d'un problème, apporte une solution satis- faisant a la fois la psychologie et l'esthétique. II faut pour cela une application, une soumission au sujet incompatible avec la liberté totale d'inspiration. Si la liberté est une bonne chose, la discipline est également salutaire a l'artiste. Combien de chefs-d'ceuvre impérissables ont été exécutées sur commands. La peinture religieuse, les por traits de souverains n'étaient pas de l'art pur, mais de la propa- gande caractérisée. Valéry note que la surprise est le ressort essentiel de l'art moderne. S'il est un domaine oü l'effet de surprise est légitime, c'est la publicité, dont le premier objectif est de provoquer un choc mental qui force l'attention du public, chaque jour plus indifférent et plus blasé. L'effet de surprise est excellent, mais il est caduc a une épo que qui utilise quotidiennement l'aiguillon du scandale et ou la recherche de la nouveauté a tout prix conduit aux surenchères les plus excessives. La véritable originalité ne consiste pas a tomber dans l'extra- vagance de peur de ressembler aux autres, mais a exprimer d'une manière surprenante des vérités de tous les jours. C'est dans cette originalité vraie, dans ce pouvoir de débana- liser les lieux communs, de rajeunir les vieux thèmes que réside la personnalité de Savignac. Ses trouvailles inattendues, ses gags visuels, arrêtent immé- diatement l'attention. Mais quelque chose de plus la retient 2

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