Was man aus Abfall alles machen kann Comment utiliser les déchets \~\7Tas Sie auf diesen Seiten sehen, ist eigentlich Abfall. Es ist das, was 1 f VV die Leute, die in den letzten zwei Jahren in Deutschland eine Zeitung oder Illustrierte gekauft haben, gerade nicht haben wollten. Sie volken den Bericht über Prinzessin Caroline, die Bilder vom Papstbe- ;uch, den Fortsetzungsroman oder das Fernsehprogramm der nachsten Voche. Nicht die lila Milk.a-K.uh, nicht das Jagermeister-SptücY\\cm und iuch nicht den plaudernden Socken von Zanussi. Die ganze schone Werbung, die der Art Directors Club für Deutschland wieder zu teuren Jahrbüchern verarbeitet hat, war für die meisten Leute so lastig, wie der 3echer vom Joghurt: eine unvermeidliche Dreingabe zum köstlichen nhalt. Und genau das ist der Grund dafür, dass es den Art Directors "lub, die Medaillen und Jahrbücher gibt. Wer sein Leben damit rerbringt, etwas herzustellen, was kein Mensch eigentlich will, braucht line Ecke, in der ihm von Zeit zu Zeit mal auf die Schulter geklopft wird. Ware ich Architekt geworden, könnte ich spater mal mit meinem iohn durch die Stadte fahren und ihm zeigen, was ich alles Tolles :ustande gebracht habe. Nun bin ich aber Texter geworden und kann hm wenigstens ein paar Jahrbücher in die Hand drücken. (Ob ihn das »:benso beeindruckt, bezweifle ich lieber schon mal.) Der Art Directors Club und seine Jahrbücher haben aber noch eine ndere Funktion. (Nein, nicht die Funktion, die in allen Satzungen jlieser Clubs auf der ganzen Welt steht: Vorbildliche Werbung zu aa; 'ördern, dem Nachwuchs ein Ansporn zu sein und ahnlich fromme Dinge.) Viel wichtiger ist für mich, dass die Art Directors Clubs, genau rie ahnliche Vereinigungen in anderen Branchen, ein kleiner Stachel im leisch der Sachzwang-Apostel, der mittelmassigen Langweiler und der marten Zyniker sind, die immer vom ach so schlechten Geschmack der ireiten Masse reden, der eigentlich ihr eigener ist. Als Architekten verschmutzen sie meine Umwelt mit erbarmlichen >iedlungshausern und phantasielosen Betontürmen. Als Plakatgestalter :erschandeln sie meine Nachbarschaft, als Politiker knebeln sie mich mit ndlosen Vorschriften, als Verleger verdummen sie mich mit Simmel, ls Werbeleute beleidigen sie mich mit ihren Platitüden. «Die Leute Vollen es nicht anders. Okay, es ist mies, aber billig. Der Verbraucher rersteht es nicht besser, drum müssen wir es so bringen.» Schlimm ist, wenn man Zynismus von Kunden hört. Schlimmer und aufiger ist, dass man ihn von Agenturleuten hört. Professionelle iinstellung nennen sie sowas. Ich nenne es eine Schutzbehauptung. )enn wenn sie könnten, würden sie auch menschliche, freundliche, harmante, intelligente Bilder, Layouts und Texte machen. Den Beweis afiir liefern alle Jahre wieder die Wahlen zur Agentur des Jahres, zur .ampagne, zum Plakat und zur Anzeige des Jahres, die in Deutschland on der Werbefachpresse veranstaltet werden. Nicht Mitglieder des Art 'irectors Club, nicht verschrobene Topkreative, nicht Graphikprofes- >ren, sondern ganz durchschnittliche Kunden, Marketingleute, Wer- :berater und Agenturinhaber jurieren bei diesen Wahlen. - "ic Die ersten Platze belegen dabei mit schoner Regelmassigkeit immer e Arbeiten, die auch vom Art Directors Club als beste ausgezeichnet erden. Also Arbeiten, die nicht Dummheiten, Klischees und Platitü- I n verbreiten wollen. Sondern die zwischen den viel interessanteren irichten von Carolines Liebeskummer, den tollen Bildern vom Papst- psuch erstmal um das Interesse und die Sympathie des Lesers werben. Die Jahrbücher des Art Directors Clubs sind also wahre Verzeich- sse der Werbung. [Fortsetzung seite 526] Ce que vous allez voir sur les pages qui suivent n'est en somme rien d'autre que des déchets. C'est précisément ce que les gens qui ont acheté ces deux dernières années des journaux ou des magazines illustrés en Allemagne n'avaient pas envie d'acheter. Ce qu'ils voulaient, c'est le reportage sur les affaires de coeur de la princesse Caroline, les photos de la visite du Pape, le feuilleton ou le programme de la télé pour la semaine a venir. Mais certainement pas la vache violette de Milka ou le slogan du schnaps Jagermeister ou la chaussette pariante de Zanussi. Aux yeux de la plupart des gens, toute cette belle publicité, que l'Art Directors Club d'Allemagne fédérale s'est empressé de recycler sous forme de beaux (et coüteux) albums annuels, est aussi superflue que le gobelet qui contient le yaourt, superflue, mais inévitable pour accéder au contenu combien savoureux. Et c'est bien la raison pour laquelle il existe un club des directeurs artistiques, un lot de médailles, des annuels. Ceux qui passent leur vie a produire des choses dont personne ne veut vraiment ont besoin de disposer d'un petit coin a eux oü on vient leur donner de temps a autre une petite tape encourageante sur l'épaule. Si j'étais architecte, je pourrais plus tard me balader dans les villes avec mon fils et lui montrer toutes les belles choses que j'aurais mises sur pied. Mais je suis rédacteur-créateur de textes, et a ce titre, je pourrai au moins lui montrer quelques annuels. (Je doute toutefois que 5a lui fasse grande impression.) L'Art Directors Club et ses annuels ont encore une autre fonction. (Non, pas la fonction précisée dans les statuts de tous les clubs de ce genre dans le monde entier: encourager l'art publicitaire de qualité, stimuler les jeunes, et autres pieuses pensées du même cru.) Ce qui me semble bien plus important, c'est que l'Art Directors Club, tout comme les associa tions analogues dans d'autres branches professionnelles, plante une douloureuse épine dans la chair des apötres de l'utilitarisme, des raseurs qui nagent dans la médiocrité comme un poisson dans l'eau, des cyniques dans le vent qui déplorent constamment le mauvais goüt des masses, alors que c'est le leur. Architectes, ils polluent mon environnement par des minables pavilions préfabriqués et des tours de béton vides de toute imagination; affichistes, ils dénaturent le voisinage; politiciens, ils me baillonnent par d'interminables règlements; éditeurs, ils m'abrutissent avec des modèles littéraires dont ne voudraient pas des collégiens; publicitaires, ils m'offensent par leurs platitudes. «Mais c'est ce que les gens veulent. D'accord, c'est pas beau, mais bon marché. De toute fagon, le consom- mateur n'y comprend rien, c'est pourquoi il faut y aller a coups de massue. Etc., etc.» C'est déja grave d'avoir a faire a des clients cyniques. Ce qui est pire, et bien plus fréquent, c'est de rencontrer le même cynisme dans la bouche des gens d'agence. lis appellent 5a le point de vue professionnel. Moi, j'appelle ga un réflexe de sauvegarde du gagne-pain. Car ces gens-la voudraient bien, eux aussi, créer des images, des layouts, des textes humains, aimables, pleins de charme et d'intelligence. J'en veux pour preuve la désignation annuelle de la meilleure agence, de la meilleure campagne, de la meilleure affiche, de la meilleure annonce par les soins de la presse spécialisée allemande. Le jury ne se compose pas de membres de l'Art Directors Club, de créateurs farfelus, de professeurs d'art gra- phique, mais de clients, de professionnels du marketing, de conseillers en publicité et de directeurs d'agences représentant le bon sens commun. Les premières places sont régulièrement attribuées [Suite a la page 582] 519

International Advertising & Design DataBase

Graphis de | 1981 | | page 29