Suggestion directe et suggestion indirecte. 56 faits a l'humanité entière. Sous sa forme honnête et avouee, elle fut baptisée la Publicité... ^0rSquf vous voulez pousser une partie du public a choisir de préférence une plage déterminée, Avoir tel spectacle, a acheter un produit plutót qu'un autre, vous vous adressez a des milliers d'individus auxquels d faut laisser l'impression qu'ils se déter- mineront de leur plein gré. lis voient bien que vous leur montrez un objet précis, mais ne sentent pas que eet objet les attire comme un aimant... Leur decision est la résultante de tendances diverses, d elements impondérables, de forces qui se sont exercées dans bien des sens, mais dans Ia tutte desquelles vous avez pris parti. Par votre habilete ou votre manque d'adresse vous aurez contnbué a ce que cette décision soit favorable ou contraire a votre dessein. Le caractère est une forteresse dans laquelle on c o se retrancher, mais qui n'est pas inexpugnable parmi les facteurs qui constituent la volonté d'un nomine, il y a une foule de facteurs étrangers qui, peu a peu, sont assimilés, amalgamés, incorporés k a personnalité, ils jouent leur röle dans l'activité mentale, arrivent k faire partie de l'automatisme, a devenir mconscients, sont mis en réserve. Ils evoluent avec les autres facultés et s'exaspèrent ou s atrophient suivant que le milieu leur est ou non ravorable. Suggérer quelque chose a quelqu'un, eest apporter une modification k ses fonctions psy ches, c est unir un désir nouveau a des dési'rs qu il eprouvait déja, c'est appliquer une idéé nou velle sur ses idéés déji formées, c'est l'aimanter dans une direction précise. Lorsqu'un monsieur entre dans une boutique pour acheter une cravate, il va l'acheter avec tout son passe, avec les yeux de sa femme ou de sa maï- tresse, avec les goüts de son milieu social. Vous croyezqu d est seul dans Ie magasin du chemisier? Point du tout, il s'est institué dans sa tête un conse.l de familie, il délibère. Au chemisier d'être psychologue, de deviner les raisons que Ie monsieur a pour et celles non moins profondes qu'il a contre les cravates qu'on lui présente, au chemisier d inspire,- au monsieur un désir assez violent pour lm faire acheter... deux cravates au lieu dune et pour lui la,re commander des faux-cols, des cale- t'ons, et le conserver comme cliënt! Et si Ie monsieur est content du chemisier, il croira qu d a choisi comme fournisseur. 11 n'en est rien, c est Ie chemisier qui a gardé le monsieur! La psychologie du vendeur est d'un exercice beaucoup plus délicat lorsqu'elle s'applique a la CC action car d n'est plus question alors de retenir un client, mais den attirer des milliers. A k I S E 'I' M E TIERS G R A P H I Q [J E S Le mecanisme de l'incitation s'opère sous deux formes la suggestion directela suggestion indirecte La premiere essaie de prouver par l'unique raisonnement les avantages d'un article. La seconde s efforce de créer une atmosphère et de mettre en e 'es qualités d'élection de Partiele. Dans ce cas, I elégance de l'annonce, son caractère artis- tique, sa présentation harmonieuse s'imposent o a voir se présenter pour une annonce, c'est déji etres sure d'être reQue, ce qui est beaucoup! Mais quelles sont les qualités absolues qu'elle doit posseder? En cette matière, tout est nuances. C n pourra manquer le succes pour avoir inter- rompu sa publicité un quart d'heure trop tót II faudra évaluer le degré de résistance qu'offre a la public,te, Ie cliënt éventuel, connattre encore ses tendances, ses répugnances, et même sa patho logie; essayerde déplacer la hiérarchie des besoins de son acheteur en lui persuadant, par exemple qu une automobile est plus nécessaire qu'une maison de campagne, ou un imperméable qu'un pardessus Ge que 1 annonceur sait parfois moins bien que e public, c est que les annonces sont lues et trés attent,vement! La publicité doit done être d'autant plus convaincante que le cerveau qui la découvre discute avec elle, essaie de lui barrer la route La bonne public,té pare les bottes du sens critique en escrimeuse adroite, Ie désarme, et magnanime elle lui dit apres sa victoire C'est pour assurer ton bonheur malgre toi que je t'ai attaqué Et le lecteur, charmé, sent en lui sourdre et monter Ie desir de posseder. Entre Ie désir et Ia volition, la distance en general est assez courte le plus difficile a été de donner 1 impulsion au lecteur. Une campagne de publicité bien conduite permettra d'augmenter la vitesse initiale et les meilleurs freins ne I'arrête- raient pas. L annonce, lorsqu'elle est simplement vue n a pas la même valeur pour créer immédiatement e desir d achat, elle est même fréquemment regardee par des passants a leur insu. Car, la publicité, comme toute chose qui tombe sous' les sens, peut être perdue a l'état de leille, ou au contraire a l'état de somnolence aux heures oh esprit est passif, disponible pour des impres sions qui lu, sont en apparence indifférentes. Une idee va se loger dans un des replis du cerveau, dans une de ses couches mystérieuses, dans Ie subconscient! - La graine est semée une influence extérieure la fera germer. Le besoin du produit ou de l'article surviendra un jour et ce besom, impersonnel d'abord, se concrétisera et

Arts et Metiers Graphiques fr | 1927 | | page 68