Kosmetische markt is in Europa nog weinig ontwikkeld Europese vrouwen van nature te mooi Aantal verkooppunten is te gering Coöperaties in Denemarken Te veel vrouwen in Europa zijn van nature mooi. Dat is de enigszins spijtige consta tering van de internationaal georiënteerde fabrikanten van produkten ter verfraaiing van het uiterlijk die trachten de vrouwen in Frankrijk, Italië en Duitsland te overtuigen dat kunstmatige middelen en wetenschap de natuur nog best een beetje kunnen helpen. Sheila Black, redactrice van The Financial Times, die hierover schrijft, vindt de situatie in de kosmetische branche in deze landen te vergelijken met die in Engeland in het midden van de jaren vijftig. Dezelfde problemen bij de marketing, de promotie, het zoeken naar geschikte campagnethema's. Na 1955/'56 volgde in Engeland de grote omzwaai van de vrouwen en de meesten maken thans intensief gebruik van de hulpmiddelen die de kosmetische industrie hen biedt. Daar is in Europa nog niet zoveel kans op, want uitgezonderd in de grote steden waar de vrouwen op kantoren en in winkels werken, zijn er ontelbare gezichtjes die van 's morgens vroeg tot 's avonds laat vrij blijven van zelfs maar een streepje lipstick, aldus Sheila Black. "Y/Tiddelen voor het verzorgen van de huid verkopen in Europa beter dan de colour lines, de tint-middelen. In Frankrijk koopt ongeveer tweederden van de bevolking regelmatig crèmes en lotions ter bescherming van de huid. In Duitsland besteedt tweevijfden zorg aan de huid. En in Italië heeft eenachtste van de vrouwen meer vertrouwen in werking van de kosmetica dan in de gevolgen van de zon. De kleurbrengende kosmetica wor den in Frankrijk nog het best geaccep teerd, 60 procent van de vrouwen ge bruikt daar regelmatig lipstick en ongeveer 9 pet soms. In Duitsland en Italië gebruikt slechts eenvijfde van de vrouwen het. In Engeland daarentegen gebruikt viervijfde deel van de vrouwen lipstick van bleek- rose tot donkerrood. Oogschaduw is in Duitsland amper ontdekt, in Italië ver koopt het goed wanneer men het verge lijkt met de vraag naar lipstick, poeder en tint-foundations. De uitzichten, voor oogschaduw in Frankrijk zijn goed. Drie jaar geleden gebruikte minder dan een kwart van de vrouwen oogschaduw, maar thans doet meer dan de helft het, waar stores veelal hoger dan bij de andere detailhandelsvormen. Voor de toekomst zijn zij aangewezen op de afzetvergroting van prijsgevoelige artikelen. Bij de andere categorieën winkelbedrijven ziet men in veel gevallen de eerste vruchten van het streven naar grotere efficiency ter ver mindering van de kostendruk en naar verdere diversificatie, kwaliteitsverbete ring en vergroting van de serviceverlening ter verhoging van de omzet. In enkele gevallen is al sprake van een duidelijk opgaande lijn. De AB verwacht, dat de recente belastingverlaging de omzetcijfers van alle Amerikaanse winkelbedrijven omhoog zal stuwen. schijnlijk dankzij de invloed van Brigitte Bardot. Overigens, zo schrijft Sheila Black, is het in Europa bij de vrouwen het een of het ander. Ze gebruiken oogschaduw en geen lipstick of omgekeerd, vrijwel nooit beide. Krijgt men door een reclamecam pagne meer vrouwen aan de lippenstift, dan daalt de omzet van oogschaduw en omgekeerd. Reinigingscremes zijn een slechte tweede van zeep, in gebruik bij negentienden van de vrouwen. Poeder gaat achteruit, waarschijnlijk omdat basis- cremes en andere foundations het gebruik ervan overbodig maken. Nagellak, met Cutex als sterkste merk, doet het zeer goed in Frankrijk maar amper in Duits land en Italië. TjV is in de drie landen op enkele kleine uitzonderingen na grote overeenkomst voor wat betreft de sterke merken in de hogere prijsklasse. Sheila Black constateerde dat Helena Rubinstein, Elisabeth Arden, Revlon (alle Ameri kaanse merken) en Orlane en Lancome zowel in Frankrijk als in Duitsland als in Italië tot de toonaangevende merken be horen. Dit uitgezonderd de parfums. Trekt men die er bij dan komen Chanel en Dior op de eerste plaatsen. De markt voor kosmetica in de mid denprijsklasse, waarin Max Factor, Gala en Coty opereren, is beperkt. De goed kopere merken expanderen echter vrij snel. Drie ervan zijn topmerken in deze categorie: Bourjois, een afdeling van Chanel die uit Bourjois bijna evenveel winst maakt als uit het legendarische Chanel No 5, Barbara Gould, eveneens een Chanel-merk, en Gemey, een merk van de Amerikaanse firma William R. Warner. In de lipstick-sector heeft het merk Le Rouge Baiser in Frankrijk de helft van de markt in handen. Een van de hinderpalen voor een snel lere vergroting van de omzet is het relatief kleine aantal verkoopppunten voor kosmetica. In Frankrijk, Duitsland en Italië worden de kosmetica als luxe artikelen verkocht door speciaalzaken waarvan de eigenaars vaak nog mrek- exclusiviteit binnen een bepaalde radius bedingen. Bovendien weigeren de meesten meer dan vijf of zes merken in voorraad te nemen. De distributie in Engeland en Amerika ligt gemakkelijker. Daar worden de kos metica ook in de normale detailzaken, soms in supermarkten, verkocht. Maar de macht van de speciaalzaken, de schoon heidssalons, is groot in Europa. Zij retour neren vaak onverkochte kosmetica en verlangen daarvoor andere artikelen of geld. Zij drijven fabrikanten tot wanhoop door artikelen te boycotten die ook in een warenhuis worden verkocht omdat zij vinden dat het artikel prestige verliest wanneer het daar te koop is. Zij weigeren soms merken in hun assortiment op te nemen wanneer de reclame die ervoor wordt gemaakt niet naar hun zin is. Maar de fabrikanten realiseren zich dat warenhuizen belangrijke afnemers zijn. In grote steden in Frankrijk wordt 8 tot 9 procent van de kosmetica door waren huizen verkocht, in Duitsland iets meer dan 10 procent. T~ke promotiekosten van kosmetica zijn in vergelijking tot de omzet in Europa hoger dan in Engeland en Ame rika. Reclametechnisch gezien zijn er ook problemen. De vrouwenbijlagen van de dagbladen zijn vaak meer regionaal dan nationaal, het noemen van merken in redactionele kolommen is in Duitsland verboden, adverteren in de damesbladen is niet zo succesrijk als het op het eerste gezicht lijkt. De beste media met een nationale of bijna nationale dekking zijn in Frankrijk, Duitsland en Italië de mode bladen en die worden gekocht door de gebruiksters van kosmetica waardoor het aantrekken van nieuwe gebruiksters vrij wel uitgesloten is. Van de ongeveer 17 miljoen vrouwen boven de 16 jaar in Italië bijv. gebruikt ongeveer 2J miljoen make-up. Maar er ligt nog een tenminste vier maal zo grote markt braak. Juist in die markt lezen weinig vrouwen dames bladen. /"km de concurrentiekracht van de Deense verbruikscoöperaties te ver groten zal het aantal winkels van 2400 worden teruggebracht tot 900. In de steden en op het platteland zal men over gaan tot de vestiging van 300 a 400 supermarkten en 50 warenhuizen. 857

Ariadne nl | 1964 | | page 17