Nederlandse merken gaan mee
in stroom van vernieuwing
door
mr C. K. J. V. Werkman
J^agelijks worden wij geconfronteerd
met nieuwe handelsmerken.
Waarom zijn zij zoals ze zijn? Wat
stellen zij voor? Hoe ontstaan zij?
Het waarom wordt bepaald door de
commercieel artistieke opvattingen van
over vijf jaren, gebaseerd op de huidige
herwaardering van kunststromingen uit
de jaren twintig. Eerst nu begint de grote
meerderheid van ons gewend te geraken
aan vormen van kubisme, Bauhaus en
Werkman mits met functieen accep
teert men merken, die in 1938 het produkt
tot de risee, tot de paria van het assor
timent gemaakt zouden hebben, eenvoudig
omdat afnemers en ondernemers er nog
niet rijp voor waren.
Vernieuwing van het uiterlijk van han
delsmerken vond reeds veel eerder plaats,
doch het waren incidentele aanpassingen
aan lokaal veranderende opvattingen.
Eerst thans, nu er een wereldomvattende,
overal gelijk opgezette artistieke cultuur
is ontstaan, eerst thans kan men een
wereldomvattende stroming in merken-
vernieuwing herkennen, die met kleine of
soms ook grote verschillen over de gehele
wereld dezelfde taal spreken, op dezelfde
wijze herkend (kunnen) worden en op
dezelfde wijze voor hun bijbehorende
produkten vertellen van de nieuwe stro
ming, van de nieuwe opvattingen. Na
tuurlijk, ook deze opvattingen verouderen
weer. Over twintig jaar heeft men weer
andere inzichten en de extravagante
merken hebben gelijk alle extravaganties
het voordeel van de aantrekkingskracht
voor de kleinste of de grootste groep,
doch zijn aan hun tijd gebonden. Gelijk
klassieke automobielen mooier zijn dan
de doorsnee automobiel 1965, zo zijn de
„klassieke" merken over twintig jaar nog
modern en goed. Klassiek is een merk als
het de tijdgeest van het heden, het verle
den, en de toekomst in zich verenigt. Wie
kunnen merken (beeldmerken wel te ver
staan) ontwerpen die deze eigenschappen
bezitten? Alléén ontwerpers die kennis
aan intuïtie paren, deskundigen die op
grond van kennis van het verleden en
heden de ontwikkeling mede helpen be
palen, die dit intuïtief, op grond van die
kennis kunnen verrichten, soms na maan
den lang zwoegen op talloze tenslotte
hartgrondig vervloekt wordende tekenin
getjes, soms door een onbeschrijfelijk ge
lukkige greep, waaraan het toeval niet
geheel vreemd is, maar waar dit toch
slechts een zeer geringe rol speelt: een
bewust gezocht toeval dat alleen kan op-
treden, omdat de voorwaarden daartoe:
kennis en intuïtie aanwezig zijn.
^^at stellen zij voor?
Van alles soms nietshetgeen
aan hun waarde thans geen afbreuk meer
doet: de mensheid is gewend aan abstracte
merken, omdat deze zoals gezegd, een
functie hebben. De schijnbaar functieloze
vrije kunst is in de ogen van negentig
procent der mensen nog belachelijk, maar
functiebezittende elementen, woorden of
klanken (bijv. hoornsignalen) hebben
zodra de tijd rijp was, geen kwaad bloed
meer gezet.
Het wat der symbolen wordt bepaald
door de product-image en de geest van de
tijd. De geest van de tijd verandert, de
symbolentaal verandert. Een produkt dat
tachtig jaar geleden reeds bestond, kan
(soms) een oud symbool blijven houden,
met een face-lift: bijv. de vernieuwing
van de schelp in Shell merken. Een pro
dukt van nu kan bijv. een Caravelle tot
merk hebben een produkt van de toe
komst móét een merk, een symbool van
de toekomst hebben.
JJoe komen zij tot stand:
Met pijn en moeite, geduldig ver
beteren, soms met de feilloze greep van
de gelukkige intuïtie gebaseerd op gron
dige kennis van de artistieke ontwikke
lingscyclus én, zo mogelijk, van de
merkenrechtelijke aspecten van de te ver
vaardigen ontwerpen. Soms is het bekend
hoe ontwerpers tot hun scheppingen ge
komen zijn: Sinds kort is op de Neder
landse markt het merk te zien van het
International Wool Secretariat (Head-
oogpunt gezien, de registers hiermee al
overvol waren. Het „toeval", de intuïtie
kwam Saroglia bij het ontwerpen te hulp,
dank zij zijn speciale kennis van macro-
photographie. Saroglia's uitgangspunt
was: het merk moet de structuur van een
wollen draad weergeven en hij begon met
zwart-wit gestreept papier stroken te
draaien, te buigen en te vormen. Van de
aldus verkregen vormen maakte hij langs
fotografische weg sterke vergrotingen die
hij toevallig in een spiegel weerkaatst
zag en het internationaal wolmerk was
geboren!
De nv Condor Import-Export te Waal
wijk had destijds de naam Condor geko
zen omdat het internationaal gezien een
gemakkelijk herkenbaar en acceptabel
merk is. Dit woord werd nu ondersteund
door een beeldmerk:
Afb. Condor no. 1.
Enige jaren geleden
werd de behoefte ge-
voeld het beeldmerk te
moderniseren. De heer
W. de Vet te Breda ont-
wierp de moderne ver
sies (afbeeldingen hier
onder) die op meester
lijke wijze vorm geven
aan de kunstopvattingen van thans en
van 1970.
afb. 1:
bet oude merk
Internationaal
wolmerk
quarters London). Dit merk (zie afbeel
ding) is ontworpen door Francesco Sarog
lia te Milaan. Bewust werden schaapjes,
ramskoppen, spinnewieltjes en kluwentjes
vermeden omdat, uit merkenrechtelijk
Twee versies van het nieuwe Condormerk
NV Technisch Handelsbureau J. v. d.
Eijnden Ing. te Amsterdam voert een let
termerk. Het ontwerp berust hoofdzake
lijk op eigen richtlijnen en het weerspie
gelt fraai de technische image van het
bureau en van de artikelen die verhan
deld worden: boormachines, bevestigings
materialen, pluggen, klemmen. De even
wijdige lijnvoering, de scherpte, de rust
en de gelukkige vermenging van horizon
tale en verticale symmetrie maakt dit
merk tot een klassiek symbool van nu,
Klassiek symbool
366
