Nieuwe factor in TON '70: „leeswaarschijnlijkheid" HOUHND^ Ook vakbladuitgever zal meer gegevens moeten leveren Nationaal Bureau voor Toerisme krijgt nieuwe huisstijl Drs. J. D. Noordhoff op Notu-bijeenkomst 1569 TON '70 zal een nieuw element bevatten, de leeswaarschijnlijkheid, een berekende waarde die geba seerd is op de door de geïnter viewde personen gedane schatting van hun leesfrequentie. TON '67 vermeldde opgaven van de lezers over het lezen van gisteren, de af gelopen week of de afgelopen maand (voor dag-, week- en maand bladen) en daarnaast het berekend gemiddeld bereik, uitgaande van de geschatte leesfrequentie. Tussen die twee konden uiteraard verschillen aangetroffen worden. Deze discre pantie verdwijnt in TON '70. De gegevens over de leesfrequentie zul len summierder zijn. Het begrip leeswaarschijnlijkheid wordt ingevoerd, omdat voor de mediaplanning met computers sta bielere gegevens nodig zijn. Het nieuwe onderzoek wordt nog verder gestroomlijnd in de richting van de computer, reden waarom nu ook de laatste gegevens over gezinnen (het „brievenbusbereik") verdwij nen. Er komen nu alleen nog ge gevens over het leespatroon van mannen, vrouwen, huisvrouwen en mannelijke gezinshoofden. Deze medede lingen deed drs. J. D. Noordhoff vorige donderdag middag op een bijeenkomst van de NOTU-sectie vaktijdschriften in het Noordwijkse Palace Hotel. De heer Noord hoff sprak over het perspectief DrsNoordhoff van het lezers- kringonderzoek en schetste wat wij verwachten mogen als achter het huidige kwantitatieve onderzoek in de toekomst meer accent zal komen te liggen op kwalitatief onderzoek een aanduiding waar hij het niet mee eens is en die hij graag zou vervangen door onderzoek naar de relatie tussen lezer en blad. Terwijl kwantitatief onderzoek zich richt op het contact met het medium als zodanig en enig in zicht geeft in de intensiteit van dit contact, gaat de eerste fase van kwalitatief onderzoek al duidelijk verder en tracht de kans te bepa len. dat de lezer een gemiddelde pagina heeft gezien. Na medium contact dus paginacontact. Er zijn voor dit type onderzoek, naar het oordeel van drs. Noordhoff, nog belangrijke investeringen nodig voor de ontwikkeling van methoden, maar zodra deze er zijn kan met vrij diepgaand onderzoek in overi gens veel kleinere steekproeven, een indicatie worden verkregen van de paginacontactkans. Een stap verder ligt de invloed van de redactionele stof op de ma te waarin de lezer de advertentie- boodschap absorbeert, wat voor vakbladen een interessant gegeven is. Ook hier moet naar het inzicht van de heer Noordhoff veel basis onderzoek geschieden. (Dat hier over ook andere opvattingen mo gelijk zijn blijkt o.a. uit de uit spraak van drs. H. A. van Sliphout in Ariadne nr. 47 van 19 novem ber. pag. 1497: „als we niet de be vindingen uit het buitenland dur ven overnemen kunnen we nog lang blijven wachten"). Achter de genoemde twee aspec ten ligt vervolgens het probleem wie de lezer is en in welke mate zijn psychologische eigenschappen hem meer of minder geschikt ma ken voor het overkomen van de advertentieboodschap. Tot slot doemt het probleem op in welke mate de boodschap bijdraagt in de koopbeslissing, maar dan raakt men al buiten het eigenlijke terrein van het mediaonderzoek. Wat voor publieksbladen kan is in beginsel ook mogelijk voor vaktijd schriften, maar bepaling van bij voorbeeld een leeswaarschijnlijkheid stuit ongetwijfeld af op de kosten, die nu eenmaal samenhangen met steekproefgrootte, en dit gegeven wordt bepaald door factoren die geheel los staan van de grootte van de populatie. Diezelfde overweging speelt een rol bij de mogelijkheid mediaselectie te verrichten per com puter. De kosten hiervan zijn vrij wel gegeven en houden geen ver band met de omvang van het re clamebudget, zodat de heer Noord hoff dit voorlopig alleen een haal bare kaart acht voor grotere bud getten van merkartikelen in massa media. Maar de eerste aanwijzin gen zijn er al, dat men de am bachtelijke mediabepaling ten dele ook zal vervangen via ponskaarten en uit mediaonderzoek stammende gegevens door middel van minder gecompliceerd rekentuig. Drs. Noordhoff hield daarom de vak bladuitgevers voor dat zij er op moeten rekenen dat ook voor hun bladen gegevens uit onderzoek op machines verwerkt zullen worden. Het acquisitie-apparaat zal bij de reclameadviseurs geconfronteerd worden met een duidelijk cijfer matige benadering. Niemand kan voorspellen hoe snel deze ontwikke ling zal gaan, maar vast staat dat de adverteerder van de vakbladuit gever meer gegevens gaat verlan gen. Het Nationaal Bureau voor Toe risme in Den Haag, dat kortgeleden de promotionele taken van de ANVV overnam, heeft een huisstijl gekregen. Omdat de namen van de kantoren in het buitenland nogal verschillen, is gezocht naar een identificatiemiddel dat als bindend element over de ge hele wereld uniform kan worden toe gepast het woord Holland, aange vuld met twee gestileerde tulpen. Waar het logotype in kleur wordt uit gevoerd, is die kleur een nauwkeurig voorgeschreven tint oranje. Voor pro minente teksten wordt de Helvetica Grotesk gebruikt. De huisstijl werd ontwikkeld door art director A. P. Zwanikken; de grafische vormgeving was in handen van ontwerper R. A. F. Obertop.

Ariadne nl | 1969 | | page 17