aub.
\AZ I ^3. d ffahOnC reclamemarketing
aflikt
Ariadne 21-1-71 69
Directeur B. van Arem Hoofdredacteur W. B. F. Schaper Redacteuren Richard Janssen, L. J. H. Blankstein, F. C. van Lier, A. H. Hell, H. van Gelder, Loes Renes
In Graficus, weekblad voor de grafische industrie, brak
hoofdredacteur Frits de Winter onlangs een lans voor de
idee dat drukkers, net als uitgevers, aan reclamebureaus
korting zouden geven. Nadrukkelijk de integriteit der
bureaus bij hun adviezen erkennend, meent de heer De
Winter toch dat de belangstelling van de zijde der bureaus
voor below the line-activiteiten, waaronder drukwerk, zou
toenemen als ook door de drukkers kortingen werden ver
leend. Hij voegt aan zijn beschouwingen toe dat die belang
stelling reeds een gunstige ontwikkeling te zien geeft,
maar wijst er ook op dat bureaumensen en drukkers zo
vaak langs elkaar heen praten, doordat men elkanders
taal niet voldoende verstaat en doordat men van verschil
lende geaardheid is. In een later nummer van Graficus
wordt hij op dat punt bijgevallen door een drukker, voor
heen werkzaam bij een reclamebureau, die echter van
mening is, dat de korting eigenlijk geen rol speelt in de
verdeling van de koek, die reclamebudget heet.
Zonder ons te willen mengen in de discussie over taak,
opvattingen en werkwijze van bureaus en drukkers moet
ons van het hart, dat de heer De Winter de klok wil terug
zetten, als hij pleit voor een kortingsregeling in het ver
keer tussen de bureaus en de drukkers. Daarenboven is
zijn voorstel eenvoudigweg onuitvoerbaar.
De kortingsregeling tussen uitgevers en bureaus is een
uit traditie gegroeide, naar huidige maatstaven onjuiste
wijze van beloning van een deel der bureauwerkzaam
heden. De leverancier behoort door de klant betaald te
worden. Aangezien de adverteerder de klant van het bureau
is, behoort hem de rekening gepresenteerd te worden,
i egenwoordig is dit ook, zeker bij de goede bureaus,
merendeels het geval, zodat de bureaukorting eigenlijk een
verrekenpost is geworden op het totale bedrag dat het
bureau van de adverteerder moet ontvangen. De voornaam
ste oorzaak dat de oude kruiersregeling nog bestaat, die
dateert uit de tijd dat de (dag)bladen de vriendschap en
de solvabiliteit van de bureaus kochten, is het feit, dat
afschaffing terstond duurder adverteren betekent. Men
weet het: als er één tarief voor alle advertenties moet zijn,
sparen de uitgevers de korting aan de bureaus, maar zij
kunnen de prijzen niet met 15 procent verlagen, omdat
globaal de helft van alle advertenties zonder bureau
bemiddeling wordt geplaatst en dus de volle honderd pro
cent oplevert. Invoering van een uniform tarief zou op circa
92 van de huidige 100 komen te liggen, waarna de adver-
teerder het bureau de gehele honorering moet betalen en
dus op ten minste 92 plus 15 is 107 terecht komt.
Vandaar dat de pers vooralsnog blijft opgescheept met
een naar tegenwoordige verhoudingen onjuiste toestand.
En een onjuiste toestand moet men vooral niet propageren
ter verdere toepassing.
Daarom menen wij dat de heer De Winter pleit voor het
terug zetten van de klok.
Een kortingsregeling tussen drukkers en bureaus is ook
onuitvoerbaar. Zij is daarom al onuitvoerbaar, omdat kor
tingen alleen goed kunnen functioneren bij overzichtelijk
heid van prijzen en tarieven.
Ondanks de variaties, die bij het adverteren bestaan, is
er in dit vlak helderheid wat de kosten betreft. Alle prijzen
zijn bij de ROTA gedeponeerd, iedereen weet a priori wat
er betaald moet worden voor een plaatsing en iedereen
weet welke korting er verleend moet worden.
Zulk een standaardisering is in de drukkerswereld on
mogelijk, niet alleen door de oneindige verscheidenheid
aan drukwerk, maar ook omdat vrijwel elke opdracht onder
werp moet zijn van calculatie.
Aangenomen voorts, dat bij de tegenwoordige kortings
vrije situatie tussen drukkers en bureaus de drukkers een
normale winst maken, dan is de veronderstelling gewettigd,
dat deze onvoldoende marge laat voor een interessante
korting. Hieruit volgt, indien er ooit toch van een standaar
disering sprake zou kunnen zijn, dat de prijzen omhoog
moeten om aan de bureaus korting van betekenis te kun
nen verlenen. Weliswaar behoeft dat niet te zijn met het
zelfde percentage als de te verlenen korting, identiek aan
de situatie met de uitgevers, omdat slechts een deel voor
korting in aanmerking komt, maar aan gedeeltelijke alge
mene prijsverhoging valt niet te ontkomen.
Zulk een gang van zaken dient niemand. Noch de druk
kers, die onnodig duurder worden voor een deel hunner
klanten, noch de bureaus die dan weer extra administratie
krijgen, noch de adverteerder-bureauklant, die uiteindelijk
zijn bureau toch moet betalen wat betaald moet worden en
zonder kortingsregeling in de overtuiging kan leven, dat
zijn bureau althans van de drukkers geen beloning krijgt.
Hetgeen dit zij volledigheidshalve wel gezegd een
overtuiging is, die niet altijd door de realiteit gedekt wordt.
Hoe men het ook beziet, een systeem waarbij de druk
kers aan reclamebureaus korting gaan verlenen, is uit de
