Adverteerder is bij NOP lachende derde: hij betaalt niet, maar krijgt wel betere resultaten W. Altink bij presentatie Nationaal Onderzoek Persmedia: Onbetrouwbaarheid Internationalisering 1652 Ariadne 21-12-72 De adverteerder is de lachende der de, want hij is de- geen die er het meeste baat bij heeft en dat zon der ervoor te be talen. Deze opmer king maakte Ce- buco-directeur W. Altink donderdagmiddag tijdens de presentatie van het Nationaal Onder zoek Persmedia, in het Hiltonhotel in Amsterdam. „Een wat bizarre situatie, waarbij de producenten het vergelij kend warenonderzoek opzetten en fi nancieren, terwijl de consumenten adverteerders en bureaus deze activiteit van enige afstand gadeslaan om tenslotte toch de resultaten van dit vergelijkend warenonderzoek met overgave te hanteren. Het multimedia- onderzoek en de mogelijkheid de re sultaten daarvan per computer te ver werken hebben het voor de adverteer der mogelijk gemaakt voor een gelijk blijvend budget een groter rendement te verkrijgen. Efficiency-verbeteringen in de orde van 10% van computer plannen in vergelijking met hand plannen zijn geen uitzondering. Toch is het veelal de uitgever die voor het verrichten van de computerruns be taalt, terwijl de waarde van een der gelijke, doorgaans door het bureau geïnitieerde run voor hem afgezien van een enkele maal dat een dergelijke run opzijn initiatief tot stand komt in vele gevallen gering is, aangezien het bureau doorgaans zal laten uit draaien door een medium, dat waar schijnlijk toch in de bladenlijst zou zijn opgenomen." De heer Altink die sprak als directeur van de stichting NOP erkende dat het NOP door de partici panten primair is opgezet om de be schikking te krijgen over gegevens, waarmee de advertentie-acquisitie ge voed en gestuurd kan worden. Maar hij zette, evenals zijn collega-NOP- directeur drs. J. D. Noordhoff, vraag tekens bij een blijvende financiering door de media alleen. Drs. Noordhoff vertelde, dat de totale kosten van het NOP ruim 3,3 miljoen gulden hebben bedragen, dat er 27.000 vraaggesprekken zijn ge houden en dat nu gerapporteerd wordt op 3400 pagina's druks. In het onderzoek zitten veel meer gegevens dan nu worden gepubliceerd. De dis proportionele steekproef heeft, zei hij, geleid tot een omvangrijke wegings procedure, die in het in maart ver schijnende deel tien wordt beschreven. Om de verwerking van het materiaal voor de publikatie in de hand te hou den. heeft de computer alle media gelijk behandeld; ongeacht de steek- proefgrootte zijn voor elk blad stan daard uitdraai ingen verricht. De heer Noordhoff waarschuwde ervoor, dat steekproeven die kleiner zijn dan 75, een twijfelachtige betrouwbaarheid kunnen hebben. Hij noemde een spec taculair voorbeeld, waarbij in één van de Cebuco-gebieden in een bepaalde leeftijdsgroep het aantal ondervraag den slechts 1 bedroeg. „Gelukkig had deze man de dag, voorafgaande aan het interview, zijn krant gelezen en konden we dus met een gerust hart een bereik van 100 van deze krant in de betrokken leeftijdscel in dit Cebuco-gebied publiceren." „Hetzelfde geldt voor de uitkom sten van media- selectieprogram- ma's, die gevoed zijn met de data van dit onderzoek. Mediaselectie- programma's heb ben hoge draai- kosten en om deze kosten te beperken, wordt gewerkt met sub-steekproeven uit het oorspronkelijke materiaal. Naarmate het medium dat in dit selectieprogramma wordt verwerkt, minder steekproefgevallen heeft, is een kritische beoordeling van de uit komsten noodzakelijker. Met andere woorden: het is niet zo dat geringe verschillen in bereik tussen combina ties van bladen die deze programma's publiceren, altijd werkelijkheid zullen zijn. Ook hier is een kritische instel ling ten opzichte van de berekende gegevens nodig." Maar ondanks deze beperkingen sprak de heer Noordhoff van een be trouwbaar stuk werk, dat de toets van de onderzoekkritiek duidelijk kan doorstaan. „NOP 72 is een voorspoe dig kind en laat u zich niet van de wijs brengen door detailkritiek, die wordt geleverd of door twijfel die wordt gezaaid. Het is naar onze me ning een bruikbaar instrument voor de mediaplanning, als men zich reali seert, dat we de absolute waarheid niet kennen en nooit zullen kennen." De heer Noordhoff wees er verder op, dat het onderzoekmodel grondig is doorgesproken met buitenlandse collega's en dat de opvattingen in de verschillende landen steeds meer naar elkaar zijn gegroeid. Binnenkort zal een publikatie verschijnen, waarin negen Europese lezerskringonderzoe- ken met elkaar worden vergeleken en waaruit blijkt, dat de kern van al deze onderzoeken gelijk is en dat de verschillen niet meer zijn dan rand verschijnselen. Mediaonderzoek zoals het NOP zal altijd gebonden blijven aan (finan ciële) grenzen, aldus de heer Noord hoff. Maar daarbij geldt, dat de kwaliteit van het onderzoek niet recht evenredig stijgt met de daarin geïnves teerde middelen. Gelijke steekproef- delen en daarmee een gelijke mate van betrouwbaar voor alle media zal, zo zei hij, nooit bereikbaar zijn. Bo vendien zal ter discussie moeten staan in hoeverre nog verfijnder onderzoek in een behoefte voorziet en in hoe verre het verzamelen van gegevens Noordhoff

Ariadne nl | 1972 | | page 30