De prestige- piramide: één recht, één averecht onder leiding van de massamedia Consument wat bezielt je door Hans FerrOs Prestige Is een cemmenicatle-effect Prestige In publiciteit .ill// Christus, Buddha, Mohammed en Confucius behoren tot de bekende personages die de mensheid hebben voorgehouden dat er maar één manier is om gelukkig te worden, en dat is afzien van begeerte naar dingen die anderen wél hebben maar jij niet. Een aar dig advies, maar het werd gratis verstrekt en misschien heeft daarom niemand er zich aan gehouden, want dat is het lot van vrijwel alle adviezen die gratis worden gegeven. Psychiaters en management consultants laten zich daarom dik betalen. Nee, wijsheid is nooit erg in tel geweest. Weliswaar herinneren wij ons allemaal de wijsheid van Salomo, maar die man was toevallig ook nog eris Koning, dus machtig en rijk. Een koekebakker met Salomo's wijsheid was allang in de vergetelheid ge raakt. Mensen zijn pas bereid naar je wijs heid te luisteren als ze éérst je prestige er kennen, al ligt dat prestige op een heel ander vlak dan die wijsheid. Als een onbekende so cioloog zegt dat we aan kinderbestrijding moe ten doen, dan luistert geen hond. Maar als bv. Johan Cru ij ff hetzelfde zou adviseren dan spitst gans het volk de oren. Zonder prestige ben je nergens en daarom proberen alle mensen zich enig prestige te verwerven. Hoewel dit al sinds mensenheugenis het geval is, heeft de ogenschijnlijke onaantastbaarheid van de maatschappelijke hiërarchie het denken over dit fenomeen ontmoedigd. Want hoe heeft de maatschappij altijd in elkaar gezeten? Als een piramide. Een hoogst solide bouwwerk, zoals u weet. Op het topje van de zgn. so ciale piramide zat de Koning. Direct onder hem had je de 'upper ten'. Daaronder kreeg je de 'high society', vervolgens de 'happy few' en als je helemaal onderaan de basis kwam krioelde daar in dichte drommen het Gemene Volk. De sociale piramide was op gebouwd uit 'alle lagen van de bevolking', zoals dat nu nog heet. Hoe hoger de laag, hoe kleiner het aantal participanten, hoe ho ger hun aanzien. Wie iets wilde bereiken in de maatschappij keek omhóóg. Het sociale voorbeeld van de élite inspireerde mensen uit de lagere regionen zich omhoog te wer ken. Voor zover dat mogelijk was, want een heleboel posities waren geblokkeerd voor het leven. Koning kon je niet worden. Het ver werven van een adellijke titel met bijbeho rende heerlijkheid was ook maar voor een enkeling weggelegd. De kans om het van pastoor tot Paus te brengen was kleiner dan 1 op het miljoen. Als je er gedurende een heel mensenleven in slaagde om één laag op te schuiven, mocht je al tevreden zijn. Maar ja, hoop deed leven en uitzonderingen be vestigden de regel. Napoleon bewees dat al thans één soldaat de maarschalksstaf in zijn ransel droeg. Het gros van de mensheid moest zich er bij neerleggen dat prestige niet iets was wat je kon verwerven, maar je had 't, of je had 't niet. Dat gegeven veranderde toen bleek dat je prestige kon verliezen. De eerste edelman wiens familiekapitaal was opgesoupeerd werd in zijn prestige aangetast toen uitlekte dat hij de poelier niet meer kon betalen. En toen hij zijn kasteel moest verkopen was zijn prestige ook naar de knoppen. Wat gebeur de? Een rijke koopman kocht het kasteel, met hofhouding en al. De knechten, keu kenmeiden, tuinlieden en pachters kregen een nieuwe heer wiens prestige gebaseerd was op poen. En op de dingen die je voor poen kunt kopen. Voorname afkomst, cul tuur en eruditie zijn niet voor geld te koop. Maar wél de dingen die in de ogen van sim pele lieden voornaamheid, cultuur en erudi tie symboliseren. Dingen als een koets met twaalf paarden, baden in champagne en je kinderen laten verzorgen door een gouver- .nante uit een verarmd adellijke geslacht. In de ogen van simpele lieden is het hebben van prestige tot op de huidige dag voor ui terlijkheden bepaald. Van generatie op generatie hebben zij op gezag van eigen waarneming kunnen consta teren welke levensstijl prestige communi ceert. Door een begrijpelijk gebrek aan ken nis simplificeerden zij die levensstijl tot de dingen die zij konden bevatten. Het rijke eten. De luxe voorwerpen. Alles wat hoort bij wat wij tegenwoordig met enige dédain 'conspicuous consumption' noemen. Voeg daarbij de ook al uit eigen waarneming voortgekomen observatie dat geleerden en kunstenaars altijd in dienst ge weest zijn van de rijken en machtigen, nooit andersom, en het is duidelijk waarom de grote massa van het volk tot op de huidige dag cultuur lager taxeert dan poen. Goud communiceert nl. beter dan geest. Wie naar prestige streeft is daarom eerder geneigd zijn status te communiceren door de instant aan schaf van een dure auto dan door te essaye ren over kruiden uit eigen tuin. Maar in die opvatting begint nu verandering te komen. De eerste die er de aandacht op heeft geves tigd dat begrippen als armoede en rijkdom relatieve sociale standaarden zijn, i.p.v. ab solute gegevens, was de Noors/Amerikaanse filosoof Thorstein Veblen. In zijn beroemde 'Theorie van de nietsdoende klasse' schreef hij: 'De concurrentie tussen de mensen gaat niet om, bezit of macht, maar om prestige. En daarom zal ze nimmer eindigen. De ge middelde mens zal zich chronisch ontevre den blijven voelen zolang de vergelijking met anderen duidelijk ten ongunste van hemzelf uitvalt. En wanneer hij het tot een normale, aanvaardbare positie in zijn klasse of samenleving heeft gebracht, zal deze voortdurende ontevredenheid plaats maken voor een rusteloos streven om zover moge lijk uit te stijgen boven dit normale niveau'. Veblens boek dateert uit 1899, maar ver scheen pas eind 1974 in een Nederlandse vertaling (Arbeiderspers). Door de meeste recensenten werd Veblens boek als een openbaring geprezen en dat is maar goed ook, want daardoor wordt nu eindelijk afge rekend met die hardnekkige fabel dat de 'chronische ontevredenheid' van de consu ment door reclamemensen wordt veroor zaakt. 13

Ariadne nl | 1975 | | page 13