De prestige-
piramide:
één recht,
één averecht
onder leiding
van de massamedia
Consument
wat
bezielt je
door
Hans FerrOs
Prestige Is een
cemmenicatle-effect
Prestige In publiciteit
.ill//
Christus, Buddha, Mohammed en Confucius behoren tot de bekende personages die de
mensheid hebben voorgehouden dat er maar één manier is om gelukkig te worden, en
dat is afzien van begeerte naar dingen die anderen wél hebben maar jij niet. Een aar
dig advies, maar het werd gratis verstrekt en misschien heeft daarom niemand er zich
aan gehouden, want dat is het lot van vrijwel alle adviezen die gratis worden gegeven.
Psychiaters en management consultants laten zich daarom dik betalen.
Nee, wijsheid is nooit erg in tel geweest.
Weliswaar herinneren wij ons allemaal de
wijsheid van Salomo, maar die man was
toevallig ook nog eris Koning, dus machtig
en rijk. Een koekebakker met Salomo's
wijsheid was allang in de vergetelheid ge
raakt. Mensen zijn pas bereid naar je wijs
heid te luisteren als ze éérst je prestige er
kennen, al ligt dat prestige op een heel ander
vlak dan die wijsheid. Als een onbekende so
cioloog zegt dat we aan kinderbestrijding moe
ten doen, dan luistert geen hond. Maar als bv.
Johan Cru ij ff hetzelfde zou adviseren dan spitst
gans het volk de oren. Zonder prestige ben
je nergens en daarom proberen alle mensen
zich enig prestige te verwerven. Hoewel dit
al sinds mensenheugenis het geval is, heeft
de ogenschijnlijke onaantastbaarheid van de
maatschappelijke hiërarchie het denken over
dit fenomeen ontmoedigd. Want hoe heeft
de maatschappij altijd in elkaar gezeten? Als
een piramide. Een hoogst solide bouwwerk,
zoals u weet. Op het topje van de zgn. so
ciale piramide zat de Koning. Direct onder
hem had je de 'upper ten'. Daaronder kreeg
je de 'high society', vervolgens de 'happy
few' en als je helemaal onderaan de basis
kwam krioelde daar in dichte drommen het
Gemene Volk. De sociale piramide was op
gebouwd uit 'alle lagen van de bevolking',
zoals dat nu nog heet. Hoe hoger de laag,
hoe kleiner het aantal participanten, hoe ho
ger hun aanzien. Wie iets wilde bereiken in
de maatschappij keek omhóóg. Het sociale
voorbeeld van de élite inspireerde mensen
uit de lagere regionen zich omhoog te wer
ken. Voor zover dat mogelijk was, want een
heleboel posities waren geblokkeerd voor het
leven. Koning kon je niet worden. Het ver
werven van een adellijke titel met bijbeho
rende heerlijkheid was ook maar voor een
enkeling weggelegd. De kans om het van
pastoor tot Paus te brengen was kleiner dan
1 op het miljoen. Als je er gedurende een
heel mensenleven in slaagde om één laag op
te schuiven, mocht je al tevreden zijn. Maar
ja, hoop deed leven en uitzonderingen be
vestigden de regel. Napoleon bewees dat al
thans één soldaat de maarschalksstaf in zijn
ransel droeg. Het gros van de mensheid
moest zich er bij neerleggen dat prestige niet
iets was wat je kon verwerven, maar je had
't, of je had 't niet.
Dat gegeven veranderde toen bleek dat je
prestige kon verliezen. De eerste edelman
wiens familiekapitaal was opgesoupeerd
werd in zijn prestige aangetast toen uitlekte
dat hij de poelier niet meer kon betalen. En
toen hij zijn kasteel moest verkopen was zijn
prestige ook naar de knoppen. Wat gebeur
de? Een rijke koopman kocht het kasteel,
met hofhouding en al. De knechten, keu
kenmeiden, tuinlieden en pachters kregen
een nieuwe heer wiens prestige gebaseerd
was op poen. En op de dingen die je voor
poen kunt kopen. Voorname afkomst, cul
tuur en eruditie zijn niet voor geld te koop.
Maar wél de dingen die in de ogen van sim
pele lieden voornaamheid, cultuur en erudi
tie symboliseren. Dingen als een koets met
twaalf paarden, baden in champagne en je
kinderen laten verzorgen door een gouver-
.nante uit een verarmd adellijke geslacht. In
de ogen van simpele lieden is het hebben
van prestige tot op de huidige dag voor ui
terlijkheden bepaald.
Van generatie op generatie hebben zij op
gezag van eigen waarneming kunnen consta
teren welke levensstijl prestige communi
ceert. Door een begrijpelijk gebrek aan ken
nis simplificeerden zij die levensstijl tot de
dingen die zij konden bevatten.
Het rijke eten. De luxe voorwerpen. Alles
wat hoort bij wat wij tegenwoordig met
enige dédain 'conspicuous consumption'
noemen. Voeg daarbij de ook al uit eigen
waarneming voortgekomen observatie dat
geleerden en kunstenaars altijd in dienst ge
weest zijn van de rijken en machtigen, nooit
andersom, en het is duidelijk waarom de
grote massa van het volk tot op de huidige
dag cultuur lager taxeert dan poen. Goud
communiceert nl. beter dan geest. Wie naar
prestige streeft is daarom eerder geneigd zijn
status te communiceren door de instant aan
schaf van een dure auto dan door te essaye
ren over kruiden uit eigen tuin. Maar in die
opvatting begint nu verandering te komen.
De eerste die er de aandacht op heeft geves
tigd dat begrippen als armoede en rijkdom
relatieve sociale standaarden zijn, i.p.v. ab
solute gegevens, was de Noors/Amerikaanse
filosoof Thorstein Veblen. In zijn beroemde
'Theorie van de nietsdoende klasse' schreef
hij: 'De concurrentie tussen de mensen gaat
niet om, bezit of macht, maar om prestige.
En daarom zal ze nimmer eindigen. De ge
middelde mens zal zich chronisch ontevre
den blijven voelen zolang de vergelijking
met anderen duidelijk ten ongunste van
hemzelf uitvalt. En wanneer hij het tot een
normale, aanvaardbare positie in zijn klasse
of samenleving heeft gebracht, zal deze
voortdurende ontevredenheid plaats maken
voor een rusteloos streven om zover moge
lijk uit te stijgen boven dit normale niveau'.
Veblens boek dateert uit 1899, maar ver
scheen pas eind 1974 in een Nederlandse
vertaling (Arbeiderspers). Door de meeste
recensenten werd Veblens boek als een
openbaring geprezen en dat is maar goed
ook, want daardoor wordt nu eindelijk afge
rekend met die hardnekkige fabel dat de
'chronische ontevredenheid' van de consu
ment door reclamemensen wordt veroor
zaakt.
13
