mum Macht Succes Rllkdom enz. Inhaken door de reclame jgssaar» TFLMiRA III 15 Ariadne Revue der Reclame piramide en anti-piramide prestige-symbolen te verwerpen. Wanneer je behoefte aan prestige niet bevredigd wordt wanneer je je ambitieus omhóóg werkt, dan stap j'e uit de rat-race en wordt metselaar. Of boer. Of sociaal werker. Of schaapsherder. Of je zoekt het in kleinere dingen. Mis schien geïnspireerd door het optreden van een staatssecretaris in spijkerbroek en open overhemd voegde dr. A. C. de Roon onlangs deze stelling aan zijn proefschrift toe: 'Ach ter het niet dragen van een das schuilt vaak dezelfde élitaire statussymboliek als achter het dragen van een hoed in de jaren vóór de tweede wereldoorlog'. En dr. Ernest Dichter constateerde al zes, zeven jaar geleden: 'Er is een soort omgekeerd snobisme aan het groeien. De mensen die het meeste snoeven over de koopjes die zij halen, zijn steeds vaker de mensen die het minste om koopjes verlegen zitten'. Er zijn dus wel degelijk mensen die dóór hebben waar de prestige-schoen wringt, maar de meesten laten zich in de war bren gen omdat zij bepaalde uiterlijke verschijnse len niet direct kunnen koppelen aan de onder liggende drijfveer. Zo kan het bijzonder no bel klinken als iemand zijn auto aan de kant gooit en voortaan gaat fietsen om op zijn manier een bijdrage aan het milieu te leve ren. Het kan echter heel best zijn, en het is misschien zelfs aannemelijk, dat die persoon voornamelijk tot zijn opzienbarende daad is gekomen om in zijn milieu aanzien te ver werven. Scepsis is geboden. Ook tal van ogenschijnlijk nobele en altruïstische daden dienen ter kitteling van het aangename ge voel 'kijk mij eens!' De reclame heeft tientallen jaren lang zó op vallend en hardnekkig geappelleerd aan de prestige-behoefte in elk mens, dat velen in en buiten het vak zijn gaan denken dat het begrip 'statuszoeker' een uitvinding is van reclamemensen. Omdat reclamemensen ook maar eenvoudige zielen zijn die van een Rolls-Royce-levensstijl ook alleen maar de Rolls Royce zien, terwijl ze bovendien in hun communicatie belemmerd worden en worden door het feit dat ze zich met gesim plificeerde reproducties moeten behelpen, is ALLES OVER GRAÏ The Daily Telegraph Magazine is most persuasive. Setitng drinks? MrUw Quay "(Am UAM-V pseudo man-of-the-world idttsstfxl. ili Ho» wat ik do 20 oxlra pagina'» gewurgd door adverteerders reclame die appelleert aan de klassieke prestige-behoeften tot een parodie geworden. De redactionele inhoud van Avenue, bv., die wel degelijk inspeelt op de moderne prestige-behoeften (zelf brood bakken, twee dehands kleren kopen, enz.) wordt volko men gesmoord door adverteerders die geeste lijk nog verwijlen in de tijd van tien jaar te rug toen prestige nog wél alles te maken had met statussymbolen uit de hogere maat schappelijke lagen van de bevolking. Het is tragisch dat juist het blad dat zich tien jaar geleden als eerste tot de 'nieuwe consument' richtte en werkelijk baanbrekend werk heeft verricht bij het signaleren van bevredigings- vormen voor de 'nieuwe' prestigebehoeften, thans meer en meer beschouwd wordt als een bolwerk van reactionaire statuszoekerij. Dat is de schuld van de adverteerders die hun boodschap niet brengen overeenkomstig de redactionele teneur. Of de instelling van een prijs voor de 'Avenueste' advertentie daar veel verandering aan zal brengen, waag ik te betwijfelen. In ieder geval is het een bewijs dat de redactie eindelijk wakker is geworden en de bedreiging voor de status van het blad duidelijk onderkent. Als het toch mis gaat, dan weet ik nu al de naam voor een blad dat de trendsetters in Neder land misschien opnieuw bekoren kan: Anti-Avenue. Veblen heeft gelijk: net als rijkdom is ook prestige een relatieve sociale standaard, die verandert met de normen en verwachtingen van de mensen die van de maatschappij deel uitmaken. En die worden vertolkt door de massamedia. Natuurlijk zijn er nog mensen zat voor wie een Cadillac een toppunt van sociaal prestige vertegenwoordigt. Maar dat zijn mensen die met oogkleppen op de so ciale ladder hebben beklommen, zonder oog te hebben voor de veranderingen die er in het maatschappelijke klimaat hebben plaats gevonden. En natuurlijk levert het bezit van een Cadillac nog wel prestige op. Maar van wie? Van simpele zielen die zich uit nood druft moeten behelpen met een VW. Maar niet van de mensen die hun prestige- prioriteiten hebben verlegd en die bv. (als enkele chirurgen die ik ken) een 2CV be stelwagen rijden maar wel drie of vier keer per jaar met vakantie gaan. Reclamemakers die de boot niet willen mis sen, zullen hun creativiteit tot het uiterste moeten inspannen om de moderne 'anti- prestige prestige levensstijl' te communice ren nu het prestige-effect van dure auto's, dure interieurs, dure dranken en rijke maal tijden steeds verder verzwakt. Geen gering probleem, omdat reclamemen sen helemaal geconditioneerd zijn door su perlatieven: méér, groter, duurder, enz. Tientallen jaren lang heeft de reclame prins heerlijk ingehaakt op de prestige-behoeften van een consument 'die zo nodig moest'. Nu het klimaat veranderd is in 'het hoeft niet zo nodig', lijkt het alsof d'aloude prestigedrift verdwenen is. Dat is hij niet. Hij is nu ver momd. Aan de reclameman de moeilijk taak om nu ook zijn boodschap zodanig te ver mommen dat hij aansluit bij de vermomming van de consument. Volgende artikel: 'Sociale controle en de angst om af te gaan'. Ariadne/Revue der Reclame is een uitgave van de Reclamepers bv. De REDACTIE is gevestigd: Markt 70 - Steenwijk postbus 173, telefoon 05210-5603 (4 lijnen) De ADVERTENTIEexploitatie huist: Keizersgracht 54 - Amsterdam, telefoon 020-225633. (A. L. den Hollander) De ABONNEMENTENadministratie doet: Libresso bv, Deventer, postbus 23, telefoon 05700-20522 (B. ter Horst)

Ariadne nl | 1975 | | page 15