Nieuwe marketingformules teisteren de detailhandel
maar geven ook nieuwe impulsen
MARKETINGCOMMUNICATIE
Een duik in de turbulente
Amerikaanse detailhandel
dMr Ton Trol
Hypermarkets
Cataleguswlnkel
Home Center
'My own credit card'
Ariadne
Revue der Reclame
Hoe breng je 100 klanten en potentiële klan
ten ertoe meer dan 450 gulden neer te tellen
om een seminar van twee dagen bij te wo
nen? Hoe daarin dan je product te promoten
zó, dat je betalende bezoekers zich niet 'ge-
Goed, we weten langzamerhand wel wat de MMM-Seminars van NCR, de National
Cash Register Company, zo ongeveer inhouden: een vrij up-to-date beeld van wat er in
Amerika in de detailhandel gebeurt. Dayton, Ohio, is jarenlang de bedevaartsplaats
geweest van legio Europese vakgenoten, zowel uit het grootwinkelbedrijf als van de
consequent denkende marketingmensen daarbuiten. Die zich realiseerden dat 'all busi
ness is local business' en wat vandaag in Amerika gebeurt morgen hier te zien is. Vroe
ger zat daar nog 10 jaar tussen, maar nu is het zover, dat Europa langzamerhand
ideeën voor Amerika aandraagt, die dan weer zorgvuldig in Dayton, Ohio, worden ge
registreerd. Het MMM-Seminar is een reizend circus, het werd in het jaarbeurscon
grescentrum gehouden - voor de 19e maal around the world -, voor de derde maal in
Nederland. MMM staat voor Merchandising, Marketing, Management, sleutelwoorden
ook voor de detailhandel. Ik ging er wat sceptisch heen, maar toch: ze brengen het
goed, die NCR-mensen.
pakt' voelen? De NCR doet het en goed. Dit
is op zich een knap stuk marketingcommu
nicatie. Drs. W. J. Wijnberg, hoofd afdeling
sociaal-economisch onderzoek van het Eco
nomisch Instituut voor de Middenstand pre
senteerde een vrij compleet overzicht van
de ontwikkeling in de Nederlandse detailhan
del van 1945 af, terwijl drs. F. W. J. Scha
len, directeur European Franchise Consul
tants, een fris beeld gaf van de franchise-
ontwikkeling in Nederland.
Een paar krenten. Zoals in de hele Westerse
wereld: de recessie heeft de consument te
rughoudend gemaakt in zijn uitgavenpatroon.
Er wordt meer gespaard dan ooit tevoren,
beducht als de mensen zijn dat het noodlot
van de werkeloosheid ook hen treft. Ze we
ten dat de inflatie hun geld elke dag minder
waard maakt, toch sparen ze. Ze worden
prijsgevoeliger. (Hoewel: 'Jonge mensen
herinneren zich geen slechte tijden'.)
Winkels met een lage-prijs-formule culmi
nerend in de hypermarket maken de meeste
kans de strijd om de consumentengelden te
overleven. Denis Defforey, directeur van de
Franse Carrefour: 'Bij een ernstige crisis zul
len de hypermarkets minder worden aange
tast dan andere distributievormen, want ze
verkopen niet veel meer dan de noodzake
lijke levensbehoeften, goedkoper dan waar
ook'. Discountstores waren er al eerder.
K-mart, het grootste discountwarenhuis ter
wereld, opent nu per jaar 800 nieuwe zaken.
Voordat hij komt, staat er al een groot bill
board: 'Another K-mart will open here soon'
die de bestaande detailhandel de stuipen op
het lijf jaagt. Duitsers zeggen: discounting,
dat is het enige waar nog groei in zit. Wat is
nu een hypermarket? Een discount-gigant,
een grote mass merchandising store met een
agressieve discountpolitiek. Biedt een volle
dig assortiment zowel food als non-food on
der één dak, onder één management en met
één batterij van centrale checkouts. Food
wordt gepresenteerd op een cash-and-carry-
achtige wijze, alsof je bij een groothandel
rondloopt. Minimumgrootte plm. 15.000
m2. Meyer (de oude Meyer, een Neder
landse emigrant, gevoelig voor bezoek 'from
the old country' liet mij in 1954 in Grand
Rapids op één middag al zijn 12 supermar
kets zien, ik zal het nooit vergeten) opende
onlangs de eerste hypermarket van de Ver
enigde Staten, in Detroit: 25.000 m2! De
eerste? Ja, want het is namelijk een Euro
pese 'uitvinding', voortbordurend op de door
Amerika geleverde concepten. In Nederland
is de overheid met weilandzaken, in het licht
van de ruimtelijke ordening, niet zo geluk
kig. Vaststaat, dat het altijd ten koste gaat
van een groot aantal individuele detaillisten.
Carrefour zegt erover: we zijn succesvol,
omdat we geen concurrentie hebben. NCR's
Welzel ziet al een 'supercenter-concept' op
doemen, waarvan een hypermarket de rug-
gegraat en de trekpleister vormt. Hij vraagt
'What will you do when de competition
opens a hypermarket in your area? Are you
big enough to fight them or are you smart
enough to join them?'
Een lage-prijs-formule de enige kans op
overleving? Ja, dat zegt Carrefour. Er zijn
echter trends en tegentrends. De NCR-
mensen spreken zichzelf soms tegen, ze ge
ven het toe. Het belangrijkste is, dat de zaal
gewaar wordt, wat er allemaal gebeurt, wat
er allemaal kan gebeuren. De catalogus win
kel, een catalogus/showroom-formule. Be
treft artikelen die niet bij discounters ver
kocht worden, ook geen modische produc
ten. Geen paskamers. De zaak wordt vóór-
verkocht via een 450-pagina-catalogus, ge
durende het jaar up-to-date gehouden met
seizoenssupplementen. Soms vermijden ze
het woord 'catalogus' en noemen ze het b.v.
het '1975 Buyer's Book'. PTT-tarieven ge
ven problemen. Practisch geen kranten- en
TV-reclame. Eén derde van de ruimte is een
soort voorportaal met een catalogustafel plus
uitleg hoe je een orderformulier moet invul
len. Kom je er niet uit, dan is er een
information-desk met een bord 'klantenser
vice'. Achter deze heilige catalogusruimte is
een magazijnachtige showroom: van alles
één exemplaar. Sommige zaken maken er
een exclusieve club van: lidmaatschap kost
één dollar. Bij andere kan iedereen vrij bin
nenlopen - graag! De afwikkeling berust op
een speciaal hiervoor ontwikkeld systeem
met gecodeerde labels passend in - natuur
lijk - NCR computer terminals. Gaat alle
maal razendsnel, maar de toch onvermijde
lijke wachttijd wordt benut om de klant met
'low cost impulse items' te verleiden. Niet
alles is natuurlijk in voorraad, hoewel in het
Kerst-hoogseizoen (bij ons Sint Nicolaas!)
komen ze tot 95%. Voor de catalogus wordt
van fabrikantensteun gebruik gemaakt. Ze
denken overigens nu al aan een video en een
kabel-catalogus met de computer in de keu
ken.
De belangrijkste groeier in de speciaalzaak
sector is de 'Home Center', de uitgebouwde
doe-het-zelf-zaak, de hemel voor de handy
man. Assortiment: meer dan 50% 'ego-
gevoelig' en de rest non-ego intensive: de
simpele behoeften op DHZ-terrein. Een
Amerikaan verhuist elke 5 jaar. Loodgieters
en andere ambachtslieden zijn niet meer te
krijgen of onbetaalbaar. Een gigantische
markt dus, die nu ook in Nederland wordt
opengebroken. Veel 'How to'-informatie,
inclusief complete cursussen.
Nog één aspect. Welzel vroeg aan zijn
18-jarige dochter: 'Wat wil je nu het liefst?'
Antwoord: 'My own credit card'. De vrouw
van een vriend verloor haar credit card.
Welzel vroeg: 'Waarom geef je het niet aan
bij de politie, bij de credit card company?'
Antwoord: 'Nee, laat maar, die dief neemt
minder op dan mijn vrouw!'
20
