Nieuwe marketingformules teisteren de detailhandel maar geven ook nieuwe impulsen MARKETINGCOMMUNICATIE Een duik in de turbulente Amerikaanse detailhandel dMr Ton Trol Hypermarkets Cataleguswlnkel Home Center 'My own credit card' Ariadne Revue der Reclame Hoe breng je 100 klanten en potentiële klan ten ertoe meer dan 450 gulden neer te tellen om een seminar van twee dagen bij te wo nen? Hoe daarin dan je product te promoten zó, dat je betalende bezoekers zich niet 'ge- Goed, we weten langzamerhand wel wat de MMM-Seminars van NCR, de National Cash Register Company, zo ongeveer inhouden: een vrij up-to-date beeld van wat er in Amerika in de detailhandel gebeurt. Dayton, Ohio, is jarenlang de bedevaartsplaats geweest van legio Europese vakgenoten, zowel uit het grootwinkelbedrijf als van de consequent denkende marketingmensen daarbuiten. Die zich realiseerden dat 'all busi ness is local business' en wat vandaag in Amerika gebeurt morgen hier te zien is. Vroe ger zat daar nog 10 jaar tussen, maar nu is het zover, dat Europa langzamerhand ideeën voor Amerika aandraagt, die dan weer zorgvuldig in Dayton, Ohio, worden ge registreerd. Het MMM-Seminar is een reizend circus, het werd in het jaarbeurscon grescentrum gehouden - voor de 19e maal around the world -, voor de derde maal in Nederland. MMM staat voor Merchandising, Marketing, Management, sleutelwoorden ook voor de detailhandel. Ik ging er wat sceptisch heen, maar toch: ze brengen het goed, die NCR-mensen. pakt' voelen? De NCR doet het en goed. Dit is op zich een knap stuk marketingcommu nicatie. Drs. W. J. Wijnberg, hoofd afdeling sociaal-economisch onderzoek van het Eco nomisch Instituut voor de Middenstand pre senteerde een vrij compleet overzicht van de ontwikkeling in de Nederlandse detailhan del van 1945 af, terwijl drs. F. W. J. Scha len, directeur European Franchise Consul tants, een fris beeld gaf van de franchise- ontwikkeling in Nederland. Een paar krenten. Zoals in de hele Westerse wereld: de recessie heeft de consument te rughoudend gemaakt in zijn uitgavenpatroon. Er wordt meer gespaard dan ooit tevoren, beducht als de mensen zijn dat het noodlot van de werkeloosheid ook hen treft. Ze we ten dat de inflatie hun geld elke dag minder waard maakt, toch sparen ze. Ze worden prijsgevoeliger. (Hoewel: 'Jonge mensen herinneren zich geen slechte tijden'.) Winkels met een lage-prijs-formule culmi nerend in de hypermarket maken de meeste kans de strijd om de consumentengelden te overleven. Denis Defforey, directeur van de Franse Carrefour: 'Bij een ernstige crisis zul len de hypermarkets minder worden aange tast dan andere distributievormen, want ze verkopen niet veel meer dan de noodzake lijke levensbehoeften, goedkoper dan waar ook'. Discountstores waren er al eerder. K-mart, het grootste discountwarenhuis ter wereld, opent nu per jaar 800 nieuwe zaken. Voordat hij komt, staat er al een groot bill board: 'Another K-mart will open here soon' die de bestaande detailhandel de stuipen op het lijf jaagt. Duitsers zeggen: discounting, dat is het enige waar nog groei in zit. Wat is nu een hypermarket? Een discount-gigant, een grote mass merchandising store met een agressieve discountpolitiek. Biedt een volle dig assortiment zowel food als non-food on der één dak, onder één management en met één batterij van centrale checkouts. Food wordt gepresenteerd op een cash-and-carry- achtige wijze, alsof je bij een groothandel rondloopt. Minimumgrootte plm. 15.000 m2. Meyer (de oude Meyer, een Neder landse emigrant, gevoelig voor bezoek 'from the old country' liet mij in 1954 in Grand Rapids op één middag al zijn 12 supermar kets zien, ik zal het nooit vergeten) opende onlangs de eerste hypermarket van de Ver enigde Staten, in Detroit: 25.000 m2! De eerste? Ja, want het is namelijk een Euro pese 'uitvinding', voortbordurend op de door Amerika geleverde concepten. In Nederland is de overheid met weilandzaken, in het licht van de ruimtelijke ordening, niet zo geluk kig. Vaststaat, dat het altijd ten koste gaat van een groot aantal individuele detaillisten. Carrefour zegt erover: we zijn succesvol, omdat we geen concurrentie hebben. NCR's Welzel ziet al een 'supercenter-concept' op doemen, waarvan een hypermarket de rug- gegraat en de trekpleister vormt. Hij vraagt 'What will you do when de competition opens a hypermarket in your area? Are you big enough to fight them or are you smart enough to join them?' Een lage-prijs-formule de enige kans op overleving? Ja, dat zegt Carrefour. Er zijn echter trends en tegentrends. De NCR- mensen spreken zichzelf soms tegen, ze ge ven het toe. Het belangrijkste is, dat de zaal gewaar wordt, wat er allemaal gebeurt, wat er allemaal kan gebeuren. De catalogus win kel, een catalogus/showroom-formule. Be treft artikelen die niet bij discounters ver kocht worden, ook geen modische produc ten. Geen paskamers. De zaak wordt vóór- verkocht via een 450-pagina-catalogus, ge durende het jaar up-to-date gehouden met seizoenssupplementen. Soms vermijden ze het woord 'catalogus' en noemen ze het b.v. het '1975 Buyer's Book'. PTT-tarieven ge ven problemen. Practisch geen kranten- en TV-reclame. Eén derde van de ruimte is een soort voorportaal met een catalogustafel plus uitleg hoe je een orderformulier moet invul len. Kom je er niet uit, dan is er een information-desk met een bord 'klantenser vice'. Achter deze heilige catalogusruimte is een magazijnachtige showroom: van alles één exemplaar. Sommige zaken maken er een exclusieve club van: lidmaatschap kost één dollar. Bij andere kan iedereen vrij bin nenlopen - graag! De afwikkeling berust op een speciaal hiervoor ontwikkeld systeem met gecodeerde labels passend in - natuur lijk - NCR computer terminals. Gaat alle maal razendsnel, maar de toch onvermijde lijke wachttijd wordt benut om de klant met 'low cost impulse items' te verleiden. Niet alles is natuurlijk in voorraad, hoewel in het Kerst-hoogseizoen (bij ons Sint Nicolaas!) komen ze tot 95%. Voor de catalogus wordt van fabrikantensteun gebruik gemaakt. Ze denken overigens nu al aan een video en een kabel-catalogus met de computer in de keu ken. De belangrijkste groeier in de speciaalzaak sector is de 'Home Center', de uitgebouwde doe-het-zelf-zaak, de hemel voor de handy man. Assortiment: meer dan 50% 'ego- gevoelig' en de rest non-ego intensive: de simpele behoeften op DHZ-terrein. Een Amerikaan verhuist elke 5 jaar. Loodgieters en andere ambachtslieden zijn niet meer te krijgen of onbetaalbaar. Een gigantische markt dus, die nu ook in Nederland wordt opengebroken. Veel 'How to'-informatie, inclusief complete cursussen. Nog één aspect. Welzel vroeg aan zijn 18-jarige dochter: 'Wat wil je nu het liefst?' Antwoord: 'My own credit card'. De vrouw van een vriend verloor haar credit card. Welzel vroeg: 'Waarom geef je het niet aan bij de politie, bij de credit card company?' Antwoord: 'Nee, laat maar, die dief neemt minder op dan mijn vrouw!' 20

Ariadne nl | 1975 | | page 20