TOETSEN AAN DE CONSUMENT IS MARKETING CONSUMENTISME 'Toetsen aan de Code' is Victoriaans door Jan Seveke Indicaties Wie? Verscheidenheid Ariadne Revue der Reclame In de studeerkamers en op congressen wordt er niet meer aan getwijfeld. De consument speelt een actieve en géén passieve rol in de markt. In de practijk van het ondernemen wordt aan dit gegeven weinig aandacht besteed. Het gevolg is dat in diezelfde practijk de ondernemer steeds meer klappen krijgt te verwerken. In zijn nieuwste boek 'Psychological Eco nomics' bewijst George Katona zelfs dat het gedrag van de consument de doorslag kan geven in het economische gebeuren. Sinds 1955 publiceert Katona regelmatig zijn Index of Consumer Sentiment, gebaseerd op een doorlopende serie interviews met consumen ten. Uit deze Index kon de recessie van 1970 worden voorspeld. Nog duidelijker toonde de Index de veel grotere crisis aan die nu de wereldeconomie teistert. De voortdurende en soms schrikbarende te ruggang in de Index of Consumer Sentiment gedurende 1973 en 1974 weerspiegelde on miskenbaar de invloed van de al of niet op timistische gevoelens van de consument als groep. Katona is het duidelijk niet eens met de me ning dat het gedrag van de consument onbe rekenbaar is. Indien het op de juiste manier wordt onderzocht, kan dat gedrag en de in vloed die ervan uitgaat, wel worden geme ten. Katona volstaat daarbij niet met uitsluitend statistische gegevens te verwerken over omzet ten bij de handel en inkomenscijfers van de bevolking. Hij voegt daar onderzoek naar de zienswijzen aan toe, peilingen naar verwach tingen van consumenten en andere meer psychologische indicaties. Hij komt daardoor ook tot een antwoord op de vraag: waarom daalde het vertrouwen van de consument eind 1974 tot het na-oorlogse dieptepunt? Volgens zijn Index moet dit worden verklaard uit de vermindering van het besteedbare inkomen dat vrijwel alle consumenten ondervonden door de voortra zende inflatie. Het was niet alleen de realiteit van de slin kende koopkracht die de omzetten deed da len. Het vertrouwen van de consument in de nabije toekomst werd door de inflatie zoda nig geschokt dat ook zijn directe koopplan nen sterk verminderden. Overigens (troost voor economen en onder nemers?) kon dit jaar, althans in de Ver enigde Staten, een herstel van het consumen ten vertrouwen worden aangetoond dat nog steeds doorzet. In allerlei sectoren zijn weer méér koopplannen aanwijsbaar dan de laatste 2 jaren het geval is geweest. De invloed van de consument in de markt is duidelijk. De vraag is nu: wat doet de an dere partij in die markt om die invloed te beantwoorden, om een gezond evenwicht tussen producenten en consumenten te be vorderen? De marktkrachten van vraag en aanbod blijven hun traditionele rol spelen. Maar is het niet dringend noodzakelijk om het gewicht van de communicatie tussen vragers en aanbieders duidelijker te herken nen? Veel ondernemers hebben daar moeite mee. Zij willen nog niet inzien dat denken en handelen in termen van producenten en con sumenten het zakenleven duidelijker maakt. Zij blijven bij voorkeur praten over produc tie en consumptie. Niet over individuen maar over quota. Naar hun mening is dat de enige manier om na te denken over bewegingen in de markt. Het gaat niet om mensen, zeggen zij. Het kan niet over mensen gaan omdat die on grijpbaar zijn, onmeetbaar. Kijk om te be ginnen maar eens aan de kant van de pro ductie. Wie zijn daar niet allemaal betrokken bij de aanmaak van een product of het orga niseren van een dienstverlening? Begin met de productieman in de fabriek. Het is zijn taak om een x-aantal producten per uur af te leveren, goedgevulde flessen of stevig aangeschroefde handvatten. Hij heeft geen tijd, geen kennis genoeg om te oorde len over het functioneren van het product, de juiste prijs, de onveiligheid, ongezond heid of mogelijke schade aan het milieu. De verantwoordelijkheid van de constructeur of ontwerper gaat misschien al verder. Maar welke constructeur zal willens en wetens een onveilig product in elkaar zetten? En al zou hij het willen, of te stom zijn om iets gqed te maken? Er zijn tientallen veiligheidswet ten en voorschriften die het op de markt brengen van een slecht product vrijwel on mogelijk maken. Waar zit aan de kant van de productie dan wel de man die aansprakelijk is voor alle aspecten van een product, de man die we de 'producent' mogen noemen. Is het de ver koopleider, de man die niets te zeggen heeft over inkoop en productie? Of pakken we de product-manager? Hij is immers de man die alle touwtjes in handen heeft. Verantwoordelijk voor inkoop, productie, verkoop, het hele marketing ge beuren. Och, arme man. Hij moet wel veel verantwoorden, maar als puntje bij paaltje komt, is het zijn voornaamste opdracht om de doelstellingen van de onderneming te volgen. De echte verantwoordelijke man is dus de president-directeur van de onderneming of de Raad van Bestuur. Maar ook daar wordt het aanwijzen van de ware 'schuldige' niet eenvoudig. De Raad van Bestuur heeft tot taak de onderneming voort te laten bestaan én om de geldschieters een redelijk rende ment te bezorgen. Gooien we dan de geld schieters voor de wolven? Ga uw gang: dat zijn de bankiers, maar óók de pensioenfond sen die des burgers zuinig gespaarde centjes beheren; dat zijn de aandeelhouders, maar óók de grote vakbonden die hun 'kassen' zo veilig mogelijk moeten beleggen. Bij het bekijken van de ingewikkelde toe standen aan de productiekant, is het stand punt van de ondernemer die niet wil praten in termen van producent en consument wel te begrijpen. De consument zelf maakt het ons ook niet gemakkelijk om van de term 'consumptie' afscheid te nemen. Aan de consumentenkant vinden we een verwarrende verscheidenheid van belangen. Wie is 'de' consument? Zijn dat de consumentenbonden met hun ei sen die niet altijd de wensen van grote groe pen consumenten weergeven? Dé consumen ten: zijn dat die grote aantallen zwijgende consumenten die min of meer tevreden zijn over de in het algemeen geleverde waar? Of is dat die 10 a 20% van de bevolking die veel koopt en (daardoor?) veel klachten heeft? 'De' producent, 'de' consument, ze bestaan niet. Beiden zijn het ingewikkelde samen stellingen. Mengsels van bélangen. Met tegenstellingen, niet alleen tussen producen ten en consumenten als groepen, maar ook weer binnen die groepen. Toch ontkomen we niet aan de noodzaak van een duidelijke communicatie tussen pro ducenten en consumenten. Een aantal con sumenten pikt het niet meer dat er aan de 24

Ariadne nl | 1975 | | page 24