Recept Radeloosheid Opgewonden schoolmeesters In de markt schema 25 Ariadne Revue der Reclame productiekant te weinig aan hun belangen wordt gedacht. Consumenten worden kribbig, mopperen eerst onder elkaar, op de koffievisite, in de winkel. En als dat niet helpt, sturen ze een brief. Sommige naar de fabrikant, anderen naar de Vrouwenbond, of de Consumenten bond, de Ombudsman of naar hun politieke partij Eén zo'n brief brengt nog niet veel in bewe ging (alhoewel recentelijk één enkele brief van één boze moeder genoeg buskruit be vatte om de affaire Brummelkamp te laten ontploffen tot en met in de Tweede Kamer - maar dat was de uitzondering die de regel bevestigt). Na een aantal boze brieven is er altijd wel iemand die er brood in ziet om de kat de bel aan te binden. Er wordt een onderzoek op touw gezet, een persconferentie, een televi sieprogramma, vragen aan de regering en voor we goed en wel bekomen zijn van de schrik, is er een nieuwe wet die de vrije on dernemer weer een beetje meer aan banden legt. Het recept voor die communicatiestoring is kort samen te vatten: men neme onderne mers die de persoonlijke betrokkenheid niet erkennen. Voeg daarbij consumenten die last hebben van een lekke portemonnee en opge schrikt worden door krantenberichten over diefachtige multinationals. Meng dit geheel met enige forse scheuten professioneel wan trouwen van consumentenbonden en verbaas u er dan niet over als er wetten worden be kokstoofd die de 'vrije' ondernemer zwaar op de maag liggen. De maaltijd wordt niet beter verteerbaar ge maakt door een Reclameraad, Codecommis sie, ethical-officer of andere goedwillende mosterd-na-de-maaltijd bereiders De Reclameraad heeft dit al vele malen op vallend bewezen. Opmerkelijk hoogtepunt in de achter ons liggende verhitte zomer was het verbieden van de tv-commercial waarin kinderen met een ijsje in de hand over een bospad fietsten. Een gevaarlijke toestand, oordeelde de Raad, vooral 'doordat de kin deren vlak naast elkaar fietsen en het stuur slechts met één hand vasthouden Deze levensgevaarlijke beelden werden door de STER uitgezonden drie minuten vóór het NOS met het wereldnieuws komt, met een hongersnood hier, machtsmisbruik daar, massagraven, verkeersdoden en nog wat an dere normale ellende. Onze jeugd mag van de NOS wel zien hoe de lijken van doodge hongerde kinderen in vrachtwagens worden geschept. De Reclameraad zetelend in een Victoriaans ivoren toren, schrapt echter een paar fiet sende kinderen van datzelfde scherm. Een grote radeloosheid maakt zich meester van veel reclamemensen als zij zien hoe Re clameraad en andere apostelen van het On bevlekte Reclamebeeld te werk gaan. Men houdt het niet voor mogelijk. Na de gezui verde mongoloïde peer, kwamen de ijse- tende kinderen. De Codecommissie weet er ook raad mee. Het Jaarverslag 1975 meldt met nauw inge houden voldoening, dat er in dat jaar wel 171 klachten aan de Code moesten worden 'getoetst' en dat er maar liefst 91 gefundeerd waren (vergelijk dat eens met een recla- meomzet van ruim 1 miljard gulden Waarmee ik overigens niets kwaads wil zeg gen over de pogingen van de Reclame raad/Codecommissie om uitwassen en kwa lijk bedrog te bestrijden. Er moet wel degelijk goed worden gelet op de slechterikken in onze maatschappij. Maar toch bekruipt mij de twijfel. Onze zuiverende instanties zouden zich kun nen spiegelen aan de Federal Trade Com mission in de Verenigde Staten. Dit instituut heeft een zeer uitgebreide ervaring in de be strijding van onjuiste reclame. Maar juist dit instituut heeft nu besloten, in het vervolg geen loslopende klachten van opgewonden schoolmeesters of andere zelfverkozen we reldhervormers in behandeling te nemen. De FTC dreigde namelijk ook om te komen in een stroom van onbenulligheden, die het werken aan echte problemen onmogelijk maakte. Deze ervaring heeft de FTC ertoe gebracht alleen klachten over foutieve of misleidende reclame in behandeling te nemen als consu menten inderdaad aanzienlijke schade onder vinden. Dat is een heel wat zinvoller stand punt dan het toetsen van spijkers op laag wa ter. Al met al blijft het kibbelen in de achterka mer. De klanten die in de winkel staan, zijn zelden of nooit geïnteresseerd in de manier waarop reclame wordt gemaakt. Elke keer als dat aan consumenten wordt gevraagd, ha len zijn collectief de schouders op: "t is al lemaal toch zeker reclame'. Dat hun beschermers daar anders over den ken, is bekend. Consumentenbond en Koning Klant blijven onverdroten op de bres staan voor verbetering van de reclame. Toch ver mag dit ternauwernood invloed hebben op consumenten of producenten. De moeizame relatie tussen producenten en consumenten wordt ook niet verbeterd door wat nettere advertenties. Zolang we blijven proberen te communiceren met de consu ment vanuit de behoefte van de producent, blijft het modderen in de marge. Onderne mers komen er ook niet uit met het verlenen van de titel 'Consumer Relations Officer' aan een employé die alleen maar beleefd mag reageren op klachten van klanten. Business Week heeft tegen deze fapade aan geschopt in een beschouwing over het snel toenemende aantal concerns in de V.S. dat een speciale Consumer Relations Officer Marketingfactoren en hun wederzijdse beïnvloeding via een programma Consumer Re lations factor II behoeften consument factor I continuïteit producent factor III maatschappelijke invloeden PROGRAMMA CONSUMER RELATIONS product (ontwikkeling) - prijs - verpakking - distributie - publiciteit - garanties - service

Ariadne nl | 1975 | | page 25