De onderneming als goede burger Seven-Up en Levi S-HH Ik vind, wal vindt u Laat de leeuw niet Verkopen l.p.v. WW Professor Philip Kotier heeft onlangs nog eens haarfijn uit gelegd wat hij nu wél en niet onder 'social marketing' ver staat. 'Social marketing' is niet de marketing van non-profit in stellingen als het Rode Kruis, musea, kerken, etc. Het cliënt gericht denken en handelen van dergelijke instellingen en organisaties noemt Kotier non-profit organization mar keting''Social marketing' is ook niet marketing die als 'bij-product' van een puur commerciële transactie een so ciaal wenselijk effect heeft. Kotier noemt dat 'socially res ponsible business marketing' 'Social marketing' is uitslui tend het met aan de marketing ontleende technieken - van onderzoek vooraf tot resulta- tenmeting achteraf - bevorde ren van de acceptatie van maatschappelijke ideeën, doe len of handelingen. Zoals ge boortebeperking, verkeersvei ligheid of milieubescherming. Noch bij de overheid, noch bij ideële verenigingen heeft het marketing-denken echter op noemenswaardige wijze op gang gemaakt. Ik zie dan ook persoonlijk meer heil in een toename van wat Kotier 'dus noemt 'socially responsible business marketing'Al heb ik zeker geen hoge pet op van het maatschappelijk verantwoorde lijkheidsgevoel van de gemid delde onderneming, toch ge loof ik dat uit het bedrijfsleven steeds vaker initiatieven zullen komen die getuigen van maat schappelijk sympathiek burger schap. Toen ik een paar jaar geleden de brochure schreef waarin 'Stichting Bierkaai' zijn doel stellingen en werkwijze uit de doeken deed, gaf ik die bro chure de titel 'Kun je welzijn net zo 'verkopen' als wel vaart?' Ik hanteerde bewust het algemeen bekende begrip 'verkopen'omdat het m.i. weinig zinvol was om de term 'marketing' te gebruiken tegen mensen bij wie dat begrip eerst nog moest worden inge leid. Philip Kotier zegt nu dat 'social marketing' méér met 'verkopen' dan met 'marke ting' te maken heeft, omdat 'marketing' zich ten doel stelt behoeften te bevredigen die bij de consument ontdekt zijn, terwijl 'social marketing' zich vaak ten doel stelt de behoef ten van de mensen om te bui gen naar datgene wat de aan bieder wil 'verkopen'Legali sering van drugs of abortus is niet een latente behoefte die bij de mensen alleen maar hoeft te worden aangeboord om succes te hebben. Het is een idee dat verkocht moet worden. En als je een idee wilt verkopen, dan moet je vaak een incentive toevoegen. Slechts een milieuzonderling als ik heeft soms spontaan de behoefte om de rotzooi op te ruimen die andere mensen hebben gemaakt. De meeste mensen hebben de opvatting 'iedereen maakt rotzooi, dus kan ik het ook wel doen, dat valt niet op'Nu kun je wel tegen die mensen zeggen 'Mensen, doe dat toch niet', maar dan appelleer je aan een braafheid niet niet motivéért. Maar als je zegt 'Wie zijn rot zooi opruimt, maakt kans op...', dan breng je hele volksstammen in beweging, zoals Seven-Up en Levi deze zomer hebben bewezen met een 17-daagse actie om de stran den van onze populairste bad plaatsen schoon te maken. Na elke reinigingsactie was het schatgraven geblazen met kans op het uitgraven van een fiets, rubberboot of andere grote prijs. 'Er was veel re clame bij'schreef Het Parool, 'maar in ieder geval een posi tieve vorm van reclame'Posi tieve reclame ook voor het So- nesta hotel in Amsterdam dat een eigen bijdrage levert aan het schoonhouden van de stad door elke dag een man de om geving van het hotel te laten schoon vegen. Zulke initiatie ven, die met foto en al in de krant komen, brengen ook an dere bedrijven op de gedachte dat het (al was het maar uit overwegingen van publiciteit) zinvol is om je als een goede burger op te stellen. Twee jaar geleden sprong een aantal Nederlandse bedrijven op het toen gloednieuwe idee van de combinatie: commer cieel doel sociaal bijpro duct. Vooral het niet contro versiële bomen planten was erg 'in'. En het plaatsen van glascontainers. Ik weet niet waarom deze plotselinge uit barsting is overgewaaid. Ik denk dat 'men er zich wat al te spontaan op gestort had, zon der zich voldoende rekenschap te geven van wat men zich op de hals haalde. Daarom vond ik het zo bemoedigend te lezen dat de Amerikaanse pionier van 'socially responsible busi ness marketing' - Hunt- Wesson - nog steeds op deze weg voort gaat en er dus ken nelijk baat bij heeft. De laatste actie combineerde milieube scherming met nationalisme, want hij had tot doet de uit stervende Amerikaanse ade laar, het nationale symbool, aan nieuwe, beschermde broedplaatsen te helpen. Niet minder dan I miljoen mensen - jong en oud - participeerden in de door Hunt-Wesson op poten gezette 'Save the Eagle' -campagne. Voor elk in gestuurd label van één van de twee Hunt-Wesson producten Big John of Snack Pack, kocht het bedrijf ongeveer 1,5 m2 natuurgebied aan. Na afloop van de actie kon Hunt-Wesson zo ongeveer 15 ha toevoegen aan de National Children's Eagle Nesting Area in het Chippewa National Forest in Minnesota. Een aardige geste in het internationale monumen tenjaar! Zou de Nederlandse leeuw ook niet eens een spon sor kunnen krijgen? Ook in de KS is het met de werkgelegenheid slecht ge steld. Werktijdverkorting en ontslagen zijn aan de orde van de dag, net als bij ons. Maar - eveneens net als bij ons - ook de Amerikaanse regering zegt dat het geld moet rollen, dat er gekocht en verkocht moet worden om de economie weer gezond te maken. Wat deed nu Kimberly-Clark? I.p.v. voor een groep arbei ders productieverkorting of ontslag aan te kondigen, wer den 75 productiemensen tijde lijk als verkoper aangesteld om 1400 winkels te bezoeken in het kader van een speciale verkoopactie voor Kleenex. Kijk, van zo'n initiatief kan ik nu tranen van ontroering in de ogen krijgen. Dit is nu een grandioos voorbeeld van De- Bono's laterale denken: stap uit je hokje, doe je oogkleppen af en benader een probleem fris en unverfroren. Natuurlijk steken bedrijven die op deze wijze sociaal 'geënga geerd' bezig zijn, hun activitei ten niet onder stoelen of ban ken. So what? Is dat een reden om dit soort zaken af te doen met de negatieve dooddoeners 'commercieel opportunisme' of 'handig publiciteitsgevoel' Een bedrijf is geen charitatieve instelling. Als een bedrijf tóch bereid blijkt de bewezen suc cesvolle, aan het egoïsme van de consument appellerende, promotionacties te vervangen door acties ten bate van het algemeen belang, dan vind ik dat dit luidkeels moet worden toegejuicht. Alleen dan stap pen ook andere bedrijven over hun aarzeling heen. Helaas is voor de meeste journalisten een verzwikte enkel van Moni que van de Ven belangrijker dan een sociale daad van een commercieel bedrijf. Boven dien staat het voor een repor ter of interviewer nog altijd ontzettend flink om zijn onaf hankelijkheid te bewijzen door te suggereren dat ook Neder landse ondernemingen geleid worden door figuren die weinig beter zijn dan maffiosi wier 'goedheid' je te allen tijde moet wantrouwen. Pola risatie door masturbatie, als u begrijpt wat ik bedoel. Maar laat u daardoor vooral niet af schrikken. Reeds jaren geleden is vastgesteld dat wie goed doet (sociaal), goed ontmoet commercieel 3

Ariadne nl | 1975 | | page 3