ALCOHOLMARKETING KENT EIGEN PROBLEMEN COMPUTER EN VERKOOPORGANISATIE IS HET UIT MET DE NIEUWE PRODUCTEN? mmd/MARKETING De Nederlandse staatssecretaris van volksgezondheid zal de ge zondheidsraad advies vragen betreffende het sterk toegenomen alcoholgebruik en de mogelijke maatregelen daartegen. Aan één maatregel heeft de Duitse industrie al een aardige kater te dan ken. In 1971 dronken de Duitsers gemiddeld 8,1 liter gedistilleerd per hoofd, in 1972 nog rond 7 en daar is het tot dusver bij gebleven. Voornaamste reden: forse verhoging van de accijns. De plotselinge marktdaling en de nog slechts flauwe voorboden van een herstel (de producentenorganisatie verwacht in 1980 weer op 8 liter per hoofd te zitten wat verzadigingspunt zou zijn), doet de fabrikanten geen ge noegen. In Duitsland zijn zij het die naar de gezondheids weten schappers lopen om hen aan te laten tonen dat gedistilleerd ten on rechte het zwaarst belast en beschuldigd wordt. Naast de 7 liter sterke drank (in Nederland 2.55) drinkt de 'doorsnee-Duitser' per jaar 147 liter bier (Nederlander 73.5 liter) en 22.5 liter wijn (Nederlander 8.7 liter). Andere factoren die volgens de producentenorganisatie de Duitse ge- distilleerdmarkt doen stagneren: - Hogere verkoopprijs van het staatsmonopolie voor moutwijn. - De heftige discussies over het thema alcohol en verkeer en de in voering van bloedproeven met promille-grenzen, waardoor veel al coholgebruikers thuis blijven. - De daaruit resulterende veranderingen in de drinkgewoonten met de trend naar longdrinks, bier en wijn. - In het algemeen een smaakwijziging ten gunste van minder sterke drank. - Een grotere zorg voor de gezondheid, ondersteund door het ge zondheidsministerie met de slogan 'Alkohol und Gesundheit'. Samen met de reclameorganisatie ZAW en dit ministerie zijn de producen ten momenteel iets aan het voorbereiden dat waarschijnlijk op vrij willige zelfbeperking bij sterke drank-promotie zal neerkomen. (Onze minister Vorrink noemt als eerste voorzichtige maatregelen het verbieden van bepaalde stimulerende verkoopmethoden en een meer beperkt beleid ten aanzien van de verkooppunten.) De marktsituatie zet het voortbestaan van heel wat kleinere fabrikan ten in Duitsland's rijk geschakeerde drankensector op het spel. Bij velen ontbreekt een bijdetijdse beleidsfilosofie, voldoende marktken nis en voldoende kapitaal. Hoe voor de toekomst, met veranderde gewoonten en smaken, het beleid er uit moet zien, valt natuurlijk niet algemeen te zeggen. De paar succesverhalen van dit moment la ten zien dat zowel een monocultuur (Mast KG met praktisch uitslui tend 'Jagermeister') als een breed assortiment met eigen import- produkten (Asbach-Uralt importeert whisky, calvados en kruidenli keur) het kan doen, wanneer de marketing maar klopt. (MAR 286 - Die Absatzwirtschaft - aug. 1975, Trouw - 8/9/1975) Op allerlei gebieden van de marketing kan de computer voor be tere en nieuwe aanpakken zorgen. Veel haast lijken de bedrijven nog niet te hebben. Nu zal zelfs de IBM niet durven beweren dat het om simpele zaken gaat. Voordat E. B. Weiss' voorspelling uit 1965 ('the salesman gets hooked into information systems') helemaal waarheid wordt, moeten er nog een heleboel technische en menselijke problemen op gelost. Voor de toepassing van de computer in de verkooporganisatie zijn drie algemene regels geformuleerd: (1) Het marketinginforma tiesysteem moet zijn afgestemd op de bestaande structuur van sales management, (2) Het marketing-informatiesysteem dient de vastge stelde, functionele filosofie te weerspiegelen (de manier waarop ver antwoordelijkheden zijn toebedeeld bepaalt de wijze van gegevens- output), en (3) Het marketing-informatiesysteem hoort door al het personeel binnen de verkooporganisatie door en door begrepen en geaccepteerd te zijn. Minder prettige ervaringen moeten niet leiden tot de aanname dat computergebruik in deze sector alleen het verrichten van ingewik kelde rekensommen kan betreffen. Afstemming betekent bijv. dat de hoofdtaak van de vertegenwoordiger het binnenhalen van orders en bedienen van klanten blijft en dat het systeem bruikbaar en nuttig is voor de mannen in het veld. Als de hoofdtaak het verzamelen van gegevens wordt en bruikbaarheid en nut voor de directie centraal staat, helpt de computer niet, maar wordt zij een belemmering van de verkooptaak. Wie om zich heen kijkt ziet veel afwachten (nog steeds!), veel onvolledig of falend gebruik en maar weinig goede pogingen. (MAR 287 - Journal of Marketing - juli 1975) Het is onwaarschijnlijk dat er ooit een jaar zal komen, waarin géén nieuw product op de markt verschijnt. Maar het is een feit dat het aantal nieuwigheden in de laatste tijd zienderogen is verminderd, vergeleken met de zestiger en vijftiger jaren. De Amerikaanse onderzoekspecialist David Hardin (Market Facts) heeft het al over de dood van de innovatie in de tweede helft van deze decade. Terwijl consumenten weinig zin hebben om geld neer te leggen voor me-too versies van dezelfde oude producten, aarzelen bedrijven of hebben zij ook geen zin of zijn ze zelfs bang om geld neer te tellen voor de ontwikkeling van werkelijk unieke nieuwe as sortimenten, schrijft de redactie van AdAge, die er iets aan wil gaan doen voor, voordat de VS zijn 200ste verjaardag viert, uitgebreid aandacht aan productinnovatie te schenken. 'De bedrijven zijn in de war geraakt doordat ze ontdekten niet zo goed te kunnen vertrouwen op hun bekwaamheid te voorspellen wat zou gebeuren', meent Har din, terwijl de toenemende overheidscontrole ook een factor zou zijn. Zoals eerder gemeld, vindt prof. Philip Kotier, dat de marke ting te weinig creatief is en te veel aan oude practijken blijft hangen. In de eerste zes maanden van vorig jaar kon AdAge 276 nieuwe producten melden tegen 206 in de eerste helft van dit jaar. In juli 1975 kwamen er 34 meldingen van nieuwe producten van 32 ver schillende bedrijven binnen (dat was 50 van 38 bedrijven in juli 1974). Grootste aandacht trokken de vijf bedrijven die in die maand de markt voor digitale horloges instapten of meedeelden dat binnen kort te zullen doen: Bulova, Fairchild, Texas Instruments, Textron en Westinghouse (Longines-Wittnauer). De digitale horloges gelden als veelbelovende groeimarkt. In de maand augustus kwamen 24 be drijven iets nieuws melden. In beide maanden trokken farmaceuti sche bedrijven de markt voor non-aspirin pijnstillers in; American Home Products, Collingwood (Enderin), Miles Labs (Actron) en Sterling Drug (Bayer). Verder begint het te leven op de markt voor alternatieve spuitbussen: in augustus kwamen drie hairsprays met handpomp, een zonder drijfgas werkende anti-perspirant en twee non-aerosol voorwasbehandelaars uit. Het blad meldt: me-too'-isme domineert het terrein. Nog een sigaret van 120 mm, nog een mid deltje om grijs haar donkerder te maken, nog een versie droog kat tenvoer, nog een spaghettisaus, nog een motorolie, nog een verstel bare scheermesjeshouder Is dat productvernieuwing? (MAR 288 - Advertising Age - 28/7, 4/8 en 1/9/1975) 31

Ariadne nl | 1975 | | page 31