CONSUMENTENONDERZOEK BLIJFT VEREISTE REIZIGERS EN HUN VOORKEUREN VOOR VERVOERMIDDELEN PROGRESSIEVE VROUWEN ZIJN ZELFSTANDIGER mmd /RESEARCH 32 Wie van de ene plaats naar de andere wil, kan kiezen uit allerlei middelen van vervoer. De keuze die gedaan wordt, hangt niet al leen af van omstandigheden, maar ook van istellingen en subjec tieve voorkeuren. Bij de discussies over particulier versus openbaar vervoer en over di verse oude en nieuwe vormen van vervoer, mag de mooie plannen verstorende invloed van persoonlijke instellingen niet vergeten wor den. Twee onderzoekers, Westin en Watson, melden in het Journal of Marketing Research van augustus 1975 de resultaten uit een stu die naar voorkeurverschillen bij reizigers. De onderzoekcijfers wer den verkregen bij een enquête onder forensen in de Schotse laaglan den (Edinburgh-Glasgow gebied). Treinreizigers en automobilisten werden onderweg geïnterviewd en gevraagd te rapporteren over tij den, kosten en servicekenmerken van hun tochten en tevens hun me ning te geven over dezelfde zaken bij het als tweede meest in aan merking komende vervoersalternatief. Verder dienden ze aan de hand van een lijst de servicekenmerken te noemen, die zij bij hun keuze van vervoermiddel het belangrijkst vonden. Aan de hand van de antwoorden werd een indeling van reizigers in drie groepen mogelijk: (1) Economie-denkers, met voor zowel auto als trein de reistijd en de kosten als belangrijkste factoren, (2) Gemak-denkers, met voor de auto de vrijheid om zelf vertrek- moment te regelen, de vrijheid om te stoppen of van route te veran deren en de gelegenheid om meerdere keren halt te houden als facto ren, en voor de trein resp.: geschikte aankomsttijden, geschikte ver trektijden en de locatie van stations als factoren, (3) Attractie-denkers, met voor zowel auto als trein comfort, veilig heid, omvang van reisgezelschap en genieten van landschapsschoon als factoren, voor de auto in het bijzonder het niet hoeven sjouwen van koffers en voor de trein in het bijzonder restauratieservice. Uit de analyse blijkt dat economie-denkers veel meer uitgesproken meningen hebben over de verschillen in tijdsduur en kosten tussen de twee alternatieve vervoermiddelen dan de andere reizigers. De onderzoekers wijzen er aan de hand van hun uitkomsten op dat economie-denkers veel sneller reageren op mogelijke verkortingen van reisduur ('zesmaal sneller dan de attractie-denkers en tweemaal sneller dan gemak-denkers'). Op dit aspect letten ze meer dan op het kostenaspect. 'Het betekent dat voor dit marktsegment, dat een-derde van onze steekproef vormde, verkortingen in reistijd vergezeld kun nen gaan van wat hogere kosten, terwijl de vraag naar de vervoer- service toch zal toenemen.' De andere reizigerstypen reageren minder op verschillen in tijdsduur en kosten en het gebruik van economische variabelen om hun gedrag te beschrijven blijkt niet zo zinvol. Als het gaat om het afleggen van de afstand tussen woning en fabriek of kantoor tegenover zakenrei zen of plezierreizen of om de grootte van de af te leggen afstand, blijken de variabelen die van invloed zijn wel te verschillen. Maar er treedt dan geen belangrijk verschil in attitudes op. Dat wil zeggen, economie-denkers blijven economie-denkers of het nu om woning- werk verkeer of plezier gaat en hetzelfde geldt voor de andere typen. (RES 289) Uit een studie bij 257 willekeurig gekozen getrouwde vrouwen in een Amerikaanse stad (Houston) vallen wat gegevens daarover te ha len. Aan de hand van een attitudeschaal (de Autonomy Inventory van Arnott) werden de vrouwen onderscheiden in conservatief, gematigd of progressief. Koopbesluiten ten aanzien van levensmiddelen blijken bij alle drie groepen hoofdzakelijk door de vrouwen genomen te wor den, besluiten ten aanzien van levensverzekeringen door de mannen en ten aanzien van meubels door beiden, maar met belangrijke, vrouwelijke boventoon. Ook wat besluiten over sparen en woning betreft, verschilden conservatief, gematigd en progressief niet van elkaar. De 'hiërarchie' bij beslissingen over electrische apparaten, auto's en vakanties daarentegen lag in progressieve gezinnen duidelijk anders dan in conservatieve en gematigde. De progressieve dames meldden veel minder vaak dat hun echtgenoten op dit punt de dienst uitmaak ten. Wat de bijzondere kwestie van 'hoeveel geven we ervoor uit' betreft, namen bij progressieve gezinnen vaker dan bij andere, vrou wen de beslissing in plaats van mannen ten aanzien van meubilair, auto's, woning en spaarrekeningen. Bij een onderverdeling naar inkomen bleken vrouwen vaker zelfstan dige koopbesluiten te nemen in progressieve hogere- en middenin komensgroepen dan in gematigde of conservatieve gezinnen. Bij ge zinnen met lagere inkomens was er géén duidelijk verschil tussen de drie groepen. Dat laatste geldt ook voor de oudere gezinnen (vrouw 50 of ouder), terwijl bij jongere leeftijdsgroepen de progressieve dames weer meer zélf besloten. De onderzoekers wijzen erop dat marketingmensen niet zonder meer mogen uitgaan van de veronderstelling dat vrouwen met moderne denkbeelden over de rol van de vrouw ook 'bevrijd' of geëmanci peerd zijn in hun koopbesluiten. Niet alle progressieve dames gedra gen zich autonomer en bovendien kan er een sterke samenhang zijn met karakter van produkt of dienst. Wie wil segmenteren op rolme- ningen zal eerst moeten onderzoeken of die maatstaaf wel in aan merking komt. (RES 290 - Journal of Marketing Research - augustus 1975) Het is nog steeds zo dat heel veel bedrijven niet de moeite nemen om de mensen aan wie ze hun produkten of diensten willen slij ten, werkelijk te leren kennen. Continu consumentenonderzoek had heel wat marketingflops kunnen voorkomen. Het had toch niet gehoeven dat Bowmar, de marktleider op het ge bied van zakrekenmachientjeszich zo verslikte in eigen succes? De reusachtige vraag naar deze produkten terstond na introduktie, de winsten die eruit voortvloeiden en de heisa eromheen, brachten het hoofd op hol. Maar wat als ze consumentenonderzoek hadden ge daan in plaats van zich halsoverkop in de investering te gooien? Ze hadden misschien kunnen ontdekken dat het aantal mensen, dat zei van plan te zijn zo'n machientje te kopen in de eerste zeventiger ja ren enorm toenam, maar dat vervolgens die groei stopte, terwijl de werkelijke verkopen omhoog schoten. Met andere woorden: dat de markt zijn groeipotentieel op langer termijn verloor. Dat dus een andere marketingstrategie nodig was om de positie te handhaven. Prijsverlagingen, betere financiële controle, sterke distributie en de gelijke produktiecapaciteiten worden bij zo'n omslag van groot be lang, terwijl het rendement gewoonlijk daalt. Bowmar voegde overhead toe op een moment dat de groeicyclus ten einde was. Consumentenonderzoek had hen kunnen waarschuwen. Dit geldt natuurlijk in allerlei branches. Snelle marktverzadiging vindt overal plaats. Onderzoek naar potentiële vraag van produkten is maar de helft van het karwei. Koopplannen worden beïnvloed door economische'en psychologische factoren. Zo meldt de bekende opiniepeiler Louis Harris in 1972 dat spuitbussen door 81% van het publiek gewaar deerd worden als spaarzamer in gebruik en door 53% als meer lek- proof, maar dat onder deze twee voordelen een dikke laag minder positieve beoordelingen schuil gingen (vuurgevaarlijk, per ongeluk inademen, explosiegevaar). Sindsdien is de aantasting van de ozon laag erbij gekomen en is het tijd voor spuitbusaanbieders om erg scherp op het klantengedrag te gaan letten. Wat zal 1980 hen bren gen? Veel opiniegegevens zijn gemeengoed, ze worden regelmatig in pu blieke rapporten en pers bekend gemaakt. Bedrijven horen er in hun planning gebruik van te maken en er de bijzondere consequenties voor eigen beleid, aangevuld met toegespitste studies, uit te destille ren. Misschien komen er dan minder flops. (RES 291 - Sales Management - 7/7/75, AdAge - 11/8/75, Direct Marketing - juli 1975).

Ariadne nl | 1975 | | page 32