RECLAMEMAKERS OVER RECLAME MEURELFARRIKANT VOND DOELGROEP VOOR GERICHTE COMMUNICATIE ETIKET IS OOK EEN MEDIUM mmd/RECUME 33 Reclame als motor van de economie. Het is al zo vaak gezegd; re clame loopt niet op ontwikkelingen vooruit, ze kan alleen volgen. Ze weerspiegelt de tijdgeest, zoals dat heet. In de koude winter van de benzinecrisis was zij er om bezuinigingsthema's te verkondigen. In de niet minder barre tijd van inflatie en ontslagen is zij er met de bekende consumptiethema's van voorheen. Toen waren er de Arabie ren om af te troeven, nu is er niemand en wordt het crisisidee ver drongen. 'Reclame is nooit en nimmer de motor van de economie,' schrijft de Duitse reclameman Günter Prestel, 'Hoogstens het drup peltje olie voor het draaiwerk.' Iedereen zou onze voeten kussen wanneer we nu onze oude consumptieterreur weer konden uitoefe nen, een klein beetje maar, zodat de mensen weer gingen kopen en de werklozen werk zouden vinden. Maar de consumptiethema's wer ken niet en spiegelen alleen de tijdgeest maar van het niet-willen- erkennen. Prestel: 'Als reclame manipuleren kon, dan zouden de consumenten toch nu moeten kopen. Wij willen toch dat ze kopen. Maar ze doen het eenvoudig niet.' Ze wachten op morgen. Reclame als hulpmotor. In de Oostbloklanden waar vraag en aan bod op het gebied van consumptieartikelen elkaar nog nooit zozeer vonden, ligt het misschien wat anders. Sinds eind zestiger jaren pro beert het Kremlin serieus de Russische burgers wat van hun grote spaarneiging af te helpen (consumentenkredietmogelijkheden werden sterk vergroot), ze tot de aanschaf van betere en duurdere producten te bewegen en de stagnerende productiviteit in de fabrieken te stimu leren door het moreel op te vijzelen. Reclame fungeert als hulpmo tor. Maar niet, aldus Leonid Stolmov - directeur van het markton derzoekinstituut van het ministerie voor binnenlandse handel -, om bedrijven tegen elkaar op te laten bieden. Het doel van reclame heeft niets te maken met vechtpartijen tussen concurrerende producten. Het gaat om het scheppen van vraag naar in het bijzonder nieuwe productsoorten. De reclamebestedingen zijn in de Sovjet-Unie gedu rende de laatste jaren enorm gestegen. Erkenning als hulpmotor. (REK 292) Het Duitse middenbedrijf Poschinger is marktleider op het ge bied van aanbouwmeubels. Maar men zocht een 'tweede been'. Poschinger werd marktleider dankzij exclusiviteitscontracten met grote winkelorganisaties. Eerst met Kaufhof voor het 'WHB'-aan- bouwprogramma, sinds 1965 met Karstadt daarnaast voor het 'moda'-programma en zo nog drie andere afspraken meer. Pro gramma's van aanbouwmeubels steeds exclusief voor een bepaalde winkelorganisatie gemaakt. De verkoop ging alsmaar bergop maar rond 1973 kreeg Poschinger door, dat hij een tweede activiteit nodig had om de behaalde positie af te schermen. Een gezond tweede been waarmee hij zich ook wat vrijer in de rest van het distributieveld kon bewegen. Waar haal je dat? In 1971 was men met de productie van moderne kunststoftafels be gonnen, maar dat op zichzelf kon geen hoofdactiviteit worden. Zoe kend naar een oplossing kwam het idee van een stel psychologen hen te hulp, die zich bezighielden met de berghokmentaliteit waar mee de Duitsers met hun kinderen omgaan. Omdat volgens hen ook meubels het kind in de vroegste jaren van zijn leven beïnvloeden, deden ze de aanbeveling de kinderkamers niet langer met eeuwen oude traliebedden te vullen maar speciaal meubilair te ontwerpen. Daar lag een mogelijkheid, waarmee Poschinger's kunststofproductie meteen ook zinvol benut kon worden (allerlei kleur- en vormgevin gen, ronde kanten en hoeken, bij grote series goedkoper). Zoals men dat ook bij de aanbouwsystemen deed, liet Poschinger specialisten over de toekomstvooruitzichten nadenken. Het vullen van kinderkamers met niet op het kind afgestemde, afgedankte vol wassenenmeubels is in strijd met moderne psychologische opvattin gen. Jonge ouders (belangrijkste doelgroep ook voor aanbouwsyste men) beginnen dat in te zien en zijn bereid geld in een passende kinderwoonwereld te steken. Maar dit marktsegment wordt nog nauwelijks serieus bediend. Poschinger had zijn doelgroep voor gerichte communicatie gevon den: jonge ouders met hogere opleidingen die zich ernstig met de problemen van opvoeding bezighouden. Een assortiment werd ont wikkeld (en in kleuterklassen beproefd) van kunststoffen aanbouw- elementen, die in allerlei combinaties vanaf zuigeling tot en met schoolkind bruikbaar zijn. Geen spijlenbedden meer, maar inge bouwde, aangevulde enz. slaap- en speelmogelijkheden. Genaamd: 'Wigwam'. Met een bescheiden budget werd in 1974 gestart. Men moest het vooral van redactionele verhalen in ouders- en woningbladen heb ben. De introductie-advertentie werd via 'Schoner Wohnen' getest en verwierf 45% (geholpen) herinnering bij SW-kopers, 29% had de merknaam opgemerkt en 19% de tekst gelezen. Via een coupon werd een brochure over F rühpadagogik' aangeboden. De reacties beloven veel goeds. Het nieuwe programma heeft momenteel een brede distributie bij de vakhandel en kreeg de officiële eretitel 'spiel gut' toegekend. Lijkt een behoorlijk sterk tweede been. (REK 293 - Werben Verkaufen - 8/8/1975) Misschien zijn er ontwerpers die dolgraag dat ouderwetse etiket van de Zwaluw-lucifers eens aan willen pakken. Laten ze voorzich tig zijn. Om een voorbeeld van heel ver te noemen: het Columbiaanse biermerk Aguila had ook zo'n gedateerd eti ket, met adelaar op aardbol en veel onfunctionele bij versieringenHet was in 1933 bij de introductie van het product vormgegeven en nimmer herzien. Tegen 1970 kreeg Aguila, populair (13,5% marktaandeel) on danks wat hogere prijs, last van een agressieve concurrent. Besloten werd agressief terug te doen en daarbij het merkbeeld te modernise ren. Alleen de adelaar van het oude etiket bleef gehandhaafd, maar deze werd op een moderne globe (zonder continenten) gezet tegen een witte, 'cleane' achtergrond. Drie jaar na deze verandering was het marktaan deel van Aguila naar 11,5% ge daald. De agressieve verkoopcam pagne had niets uitgehaald. Inter views met consumenten maakten duidelijk waarom: men meende dat niet alleen het etiket was veranderd, maar ook het bier zelf. Het smaakte anders en had niet de kwaliteit van vroeger. Dat kon helemaal niet want het product was precies gelijk ge bleven. Haastig schakelde Aguila te rug naar het oude etiket en ziedaar, de omzet steeg in één jaar met 35% en het marktaandeel verbeterde tot 14,5%. Het etiket is ook een me dium en kan een belangrijk medium zijn. Vooral voor kwaliteitsboodschap. Het 'Label Rouge'-systeem dat in Frankrijk voor agrarische producten werd ingevoerd, is op deze overwe ging gebaseerd. Overheid, consu mentenorganisaties en producenten - werken samen om uit het totaal aan levensmiddelen dat op de markt wordt gebracht, die artikelen via een rood etiketje te benadrukken, die gegarandeerd 'goed' zijn. Een voortdurende kwaliteitscontrole door een speciale instantie staat daarvoor in. (REK 294 - Intern. Management - sept. 1975, Libre Service Act. - 19/6/75)

Ariadne nl | 1975 | | page 33