WAAROM ZOU WINKELIER UW PRODUKT KOPEN? DE WARE WINKEL DRIJFT OP MERCHANDISING ELEMENTEN VAN HET WINKELIMAGE OVERHEDEN NIET BLIJ MET SUPER-WINKELS mmd/DISTRIBUTIE De detailhandel is niet meer vol te stoppen. Er kan niets meer bij öf ze zijn verstandig geworden. Bedrijven bestoken de inko pers van winkelorganisaties. Maar helpt dat wel? Het vinden van de werkelijke beslissers bij winkelorganisaties is al moeilijk. Wie bepaalt eigenlijk en wie overtuigt tenslotte de aparte winkelier of filiaalchef? Bedrijven vergeten vaak dat er maar weinig winkelfiliaalketens zó strak georganiseerd zijn, dat het assortiment in alle vestigingen gelijk is. De Duitse professor dr. Thorismund Wel- ler heeft de situatie onderzocht en komt tot de conclusie dat het as sortiment in de meeste winkels nog grotendeels door de man ter plekke zélf wordt samengesteld. 'Centraleslaven' vormen een uit zondering omdat ze in hun marktgebied gevoelig kunnen worden af gestraft. Dat weet de lokale winkelman. En dat weet de winkelcen trale. Tot echte slavernij laat men het niet komen: het is zelden zo dat hoofdkwartier-inkopers (of groothandelaren) zonder inspraak van de basis te werk gaan, waarbij dan die basis de kosten- en opbrengst gevolgen heeft te slikken. Prof. Weller adviseert fabrikanten die met georganiseerde winkeliers te maken hebben: (1) Zorg ervoor display materiaal te bieden dat ook voor kleine winkels geschikt is. (2) Houd constant contact met die tienduizenden zèlf-bepalers in de branche: reclame via vakbladen moet niet idiote omzetten en winsten beloven maar reëel informeren. (3) Verzuim nooit degelijk kennis te nemen van winkeliersproble men. (4) Bedenk dat grossiers hun assortiment niet naar uw wensen maar naar die van hun detail-klanten samenstellen: ze hebben een adviserende, geen dicterende, functie in de keten. (5) Groot- en kleinhandel streven naar winst en gedragen zich daar bij heel wat flexibeler wat het uitrangeren van minder goed lopende produkten betreft dan veel fabrikanten denken. (6) Kom regionaal en/of nationaal de groot- en kleinhandel niet met de al zo vaak gehoorde argumenten aan huis, maar vertel ze over tuigende, bedrijfseconomische zaken: waarom uw artikel winst be tekent op grossiersniveau, en waaróm de winkeliers en waaróm de consumenten het zullen kopen. (DIS 295 - Werben Verkaufen - 29/8 en 5/9/1975) Assortiment, presentatie en prijzen zijn de drie elementen, die het winkelimage vormen. Aldus Bernard Gounouf, directeur van de Franse winkelorganisatie Paridoc. Je moet een bepaald scala van artikelen hebben, afgestemd op de klantengroepen waarvoor je hebt gekozen, en deze presenteren op een betere, meer opvallende manier. De winkelruimtes moeten het de klanten mogelijk maken snel datgene te vinden, wat ze wen sen. De artikelen moeten van goede kwaliteit zijn en tegen passende prijzen worden aangeboden. Discountprijzen in hypermarkten, minder discount - maar even goed uitgekiende prijzen in supermarkten. De eerste fase van de grote verkoopruimtes is voorbij, de kaarten zijn geschud en dat betekent dat imageverzorging één van de grote noodzaken is geworden. Het nieuwe is er af, winkeltrouw geeft de doorslag. Gounouf stelt dat, omdat iedereen denkt reclame te kun nen maken, er een periode is ontstaan van superlatieven en groot ge brek aan fantasie (op enkele gunstige uitzonderingen na). Zowel winkels als reclamebureaus zullen zich op de wezenlijke punten van w.inkelimage moeten gaan bezinnen. (DIS 296 - Stratégies - 24/8/1975) Hoe de economie er ook voorstaat, het publiek reageert altijd op merchandisingprikkels, zegt de Amerikaanse groothandelveteraan Alan W. Clark. Nu vandaag iedereen op prijzen speelt (de discount-golf), moet je als winkelier meer dan ooit iets afwij kends doen. Zo begon het met de merchandising en het lijkt er sterk op dat we weer naar die oude aan pak terugkeren. Bij Clark's bedrijf is merchandising-planning een vanzelf sprekende zaak. Een jaar van te vo ren al wordt een kalender opgemaakt van te gebruiken thema's. Veel daarvan zijn elk jaar in principe na tuurlijk gelijk: pasen, moederdag, vaderdag enzovoorts. De continuïteit en het gegeven dat elke maand een happening in de winkel moet bren gen, geeft zowel winkeliers als fa brikanten ruime voorbereidingstijd. Over een half jaar in februari de 'rijksdaalder-dagen', in maart de '2.49-dagen'in april onze verjaar dagsaanbiedingen in augustus het 'zomercircus' enz. Maak je borst maar nat. De groothandel verschaft deelne mende winkeliers een afgerond pak ket decoratie- en bewegwijzerings materiaal. Bij bepaalde gelegenhe den worden folders verspreid onder de klanten. Leveranciers hoeven niet in het vage displaystukken te beden ken, maar weten precies waar ze aan toe zijn. Je moet het van de 'gebeu- rens' hebben, zegt Clark (wie dan niet 20% méér doet dan het gemid delde van de zes weken ervoor, heeft het niet goed gedaan). De continué discounting richt zich maar op één kant van de zaak en vergeet dat de klant van de 'ware winkel' méér verwacht. So far so good, maar merchandising is natuurlijk niet alleen een kwestie van 'events'. Onder de gerenom meerde winkelbedrijven die met problemen zitten, scharen zich bij voorbeeld ook de Saks Fifth Avenue topmodehuizen (van de Gimbel Bros-groep). En wat is de diagnose? Saks is erg goed in mer chandising maar slaagt er niet in snel genoeg de overgang van tradi tionele top-mode naar bijdetijdse top-mode (die de mensen aan het kopen houdt) te maken. Assorti mentsbeleid is meestal puntje a van merchandising. (DIS 297 - Progressive Grocer - juli 1975, Bus. Week - 4/8/1975) De concentratie in de detailhandel hééft nare bij-effecten. Om die re den volgen in veel landen natio nale of lokale overheden een poli tiek, die snelle vestiging van grote winkels tegengaat. Niet alleen in Nederland (Purmerend o.a.) of Frankrijk (wet-Royer). In België werd per 1 juli een wet van kracht, waarbij in stedelijke zones zonder uitdrukkelijke toestemming niet boven 1500 m2 netto- verkoopoppervlak mag worden ge gaan en in overige zones niet boven 750 m2. In Groot-Brittannië hebben vestigingsplannen boven 50.000 vierkante voet ministeriële goedkeu ring nodig. Sinds het Franse hyper- marktconcern Carrefour de groot schaligheid in 1972 naar Albion bracht, zijn nog maar drie goedkeu ringen verleend (één aan Carrefour bij Southampton, één aan Tesco en één aan Asda). Plaatselijke overhe den gedragen zich regelmatig vijan dig, bang voor de bestaande mid denstand. En het milieuministerie liet weten dat 'weidewinkels' die aanpassing van wegennet en ver voerssystemen vergen so-wie-so on gewenst zijn. Aylett Moore. manager van de Britse Carrefour, vindt het over heidsstandpunt niet reëel. Assorti menten van 25.000 in plaats van 4.000 (zoals in de doorsnee- supermarkt) verschillende artikelen, foods en non-foods onder één dak, zijn vandaag gewoon nodig, zegt hij. Door de grote opzet verlaag je de distributiekosten met 20% en de prijs voor de huisvrouw met 10%. 'Als de mensen lage prijzen willen hebben, moeten ze gaan aanvaarden dat er grote, niet zo fraai ogende gebouwen komen op plaatsen waar je de ruimte hebt om te beleveren en veel klanten tegelijk te laten parke ren. De planners en ontwikkelaars die winkelcentra in binnensteden bouwen maken catastrofale fouten - ze bouwen helemaal geen winkels die kostenverlagend zijn.' Overigens valt in W. Duitsland op dat van de nieuwe superplannen 23% op het stadscentrum mikt (20% weide). Dat was in 1973 nog maar 8%. Is de weide al vol? (DIS 298 - Campaign - 1/8/75, DHB - 6/8/75, ZV+ZV - 5/9/75) 34

Ariadne nl | 1975 | | page 34