Domme dikzak in dienst van het pientere sparen ■ABM Er wordt teveel gespaard - CASE HISTORY door Rob Bakker Domme dikzak Voor alle nieuwe spaarders heeft de ABN 'n bijzonder boek. En dat is het. Doorgaan Ariadne Revue der Reclame De ABN heeft dit voorjaar het boek Dik Trom van C. Joh. Kievit in de strijd gewor pen. En het image van de domme dikzak Algemene Bank Neaenana Ondanks het feit dat de overheid meent dat op dit ogenblik er minder gespaard moet worden, hebben de banken ieder jaar een campagne, met als doel nieuwe spaarders te winnen. Ieder voorjaar komen de banken met een spaaractie en het recept is vrijwel gelijk luidend: verzin een leuk premium, publiciteit er omheen, bankfilialen inschakelen en de spaarders komen. Veel zal dus afhangen van de keuze van het premium: is het een lokkertje, ja dan nee? Nu is het niet zo dat men terwille van een premium gaat sparen. Een campagne voor spaarders heeft alleen succes bij diegenen, die al besloten hebben te gaan sparen. En een goed gekozen premium kan de keus van de te kiezen bank beïnvloeden. De reden dat de spaaracties in het voorjaar plaatsvinden is eenvoudig: statistisch is ge bleken dat meestal in het voorjaar als gevolg van extra ontvangsten, uitkeringen e.d. ook extra veel wordt gespaard, terwijl ook het najaar wel een piek te zien geeft. 'Er is eigenlijk geen typerende reden te vin den, waarom men zou beginnen te sparen,' zegt de heer D. J. van Dissel, afdelings directeur van de ABN en binnen de re clamewereld misschien beter bekend als voorzitter van het IAA (International Ad vertising Association) in Nederland. 'Globaal komen er wel zo'n drie redenen naar voren om te sparen: oude dag, studie en een bepaald doel (huis, behang, vakantie, enz.) maar men uit zich wat dat betreft niet duidelijk. Het spaargedrag in het najaar is wat dat betreft iets duidelijker: men dekt zich in tegen de dure wintertijd die komen gaat.' D. J. van Dissel: emotionele lading blijkt niet in strijd geweest te zijn met het pientere sparen: de respons is zeer bevredi gend geweest. De actie is nauwelijks minder succesvol geweest dan de bomenactie van verleden jaar, die een respons opleverde van zo'n 43.000 bomen. Iedere nieuwe spaarder mocht kiezen tussen een bedrag van vijf gulden extra op zijn spaarrekening óf het boek van Dik Trom. Het bedrag van vijf gulden dat gratis gege ven wordt, is het gevolg van een afspraak tussen de banken onderling. Geeft men pre mies in natura, dan zal men niet hoger gaan dan een bedrag van 7,50. Excessen zoals die in de VS voorkomen en die zelfs kunnen leiden tot een gratis Cadillac, zullen in Nederland dus niet gauw te zien zijn, hoewel dit natuurlijk een kwestie is van rentevergoe ding. Het boek van Dik Trom kon gewoon bij de betreffende uitgever nabesteld worden en volgens de heer Van Dissel ligt de kostprijs ook inderdaad op vijf gulden. 'Maar de overvalue was blijkbaar vrij hoog, men schatte het boek veel meer waard dan vijf gulden', meent Van Dissel. Aardige bijzonderheid: omdat bij de wet koppelverkoop is verboden, zou in feite tijdens de aktie iedereen met vijf gulden in de hand bij een ABN-filiaal binnen kunnen lopen om het boek van Dik Trom gewoon te kopen. Maar daar wordt uiteraard niet de aandacht op ge vestigd. 'Een welkome carrier met een emotionele lading', noemt de heer Van Dissel het boek van Dik Trom. Die emotionele lading geldt premium, drie ton publiciteit en de spaarders komen Wilt u wegwezen!! Cartoon van A. Molenaar in dagblad Trouw. dan voor de spaarders, op wie de ABN zich in deze acties op richt: de doelgroep met de leeftijdsklasse van 35 jaar en ouder. De potentie om te sparen blijkt bij de oude ren immers groter te zijn dan bij de jonge ren, die zich meer in de markt bewegen voor leningen. Voor de leeftijdsklasse van 35 jaar en ouder bleek het boek van Dik Trom een nostalgische waarde te hebben, die vrij sterk aansprak. Overigens is het dit jaar voor het eerst bij de ABN, dat werd geprobeerd om in de keuze van het premium ook echt de betreffende in dit geval, oudere bevolkingsgroep aan te spreken. De keuze van dit premium is tot stand ge komen door met het reclamebureau Prad een lijst van mogelijke premiums op te stellen en vervolgens na een pretest de voor de doel groep meest geschikte premie uit te kiezen. Voorlopig zullen de spaaracties door blijven gaan: ondanks een aantal van zo'n 18 mil joen rekeningen en spaarbankboekjes in Ne derland (inclusief een aantal doublures en 'slapende' rekeningen) blijft het aantal spaarders toenemen. Daarbij wordt er ook meer gespaard. Het aantal echte premiejagers die het alleen om de spaarpremie te doen is, is volgens de heer Van Dissel vrij klein. 'Te verwaarlozen'. Volgend voorjaar weer een nostalgisch boek? Over de doelgroep en premie is nog niet be slist, maar een boek als Dik Trom is de moeite van het overwegen waard.' En dat is het.

Ariadne nl | 1975 | | page 5