CM heeft wat afgebreid! Trappelen van ongeduld Beleidsfouten Ariadne Revue der Reclame (2) De fabrikant wil zijn aanbod in zoveel winkels als nodig is om volledige dekking van de marktvraag te krijgen. De winkelier wil zoveel mogelijk exclusiviteit voor zichzelf. (3) De fabrikant houdt zich voornamelijk bezig met de paar producten die hijzelf maakt. Voor hem kunnen deze een afgerond assortiment betekenen. Maar de winkelier kan zich bij dit assortiment meestal niet neerleggen. Hij heeft met de vraag naar an dere merken en prijsopties rekening te hou den. De winkelier houdt zich voornamelijk bezig met productgroepen. (4) De fabrikant denkt consument- en concurrent-gericht. Zonder te letten op win- keliersbelangen bedenkt hij 'unieke' produc ten, waarvoor rechtstreeks bij het publiek aandacht wordt gewekt, zodat de detaillist ook al heeft hij er geen behoefte aan of geen plaats voor, wel gedwóngen wordt het arti kel te voeren. De winkelier is natuurlijk blij met 'unieke' producten, maar alleen als ze ook voldoende bijdragen aan zijn rendement en image. (5) De fabrikant heeft een vrij duidelijk kostenidee, is in staat zijn efficiëntie tot vrij grote hoogte op te voeren en voelt con currentiedruk vaak pas op langer termijn. De winkelier heeft een vaag kostenidee per af zonderlijk product, minder grote speelruimte voor automatisering en efficiëntieverhoging en kan zijn klanten van de ene dag op de andere naar de concurrent zien lopen. Dat zijn belangrijke verschilpunten, waar voor een heleboel fabrikanten geen oog heb ben gehad, tot het te laat was. En dat is zo om-ende-bij gister. Tijdens de studiedag 'Perspectief op het Schap', die in november vorig jaar door de Commissie Bakkerij Industrie werd georga niseerd, waarschuwde de heer H. M. van Veldhoven (destijds Schuitema, nu Edah): 'De producent heeft bij het afzetten van zijn producten niet langer te maken met een aan tal detailhandelaren die staan te trappelen van ongeduld om te kunnen distribueren. Hij heeft te maken met een georganiseerde de tailhandel die een eigen distributiefilosofie heeft en op grond van deze filosofie haar as sortiment samenstelt. Wanneer de industrieel zich meer verdiept in de problematiek van de detaillist kan hij hierop misschien gunstig inspelen en voor zijn product een goede, verantwoorde plaats verwerven op het schap. 'Doet hij het niet, dan zullen zijn doelstel lingen op belangrijke punten tegengesteld blijken aan de doelstellingen van de winke lier en dat wordt in onze nieuwe wereld vrij consequent afgestraft. Hoeveel je ook spen deert aan reclame via tv, dagbladen of an dere klassieke media. Verkoopsucces is nu eenmaal erg afhankelijk van verkooppunt. En of je daar aanwezig bent, is een kwestie van winkeliersbelang geworden. Rob Stegeman (van Knapper McAlley) heeft het op de marktonderzoekmiddag over distributieonderzoek in juni van dit jaar niet minder duidelijk gezegd: 'De verhouding De gebreide mode hert dil najaar 'n extrt dimensie gekregen. De J-delige combinaties HET LIEVE LEVEN nogal betrokken bi| hrt lieve leven, waarvoor de prijs vaar hoger wordt... Vandaar ons initiatief om de „reken maar reeks" Let daarom voortaan op de „reken maar reeks" in de Bijenkorf. De .reken maarreeks'in... de Bijenkodj^J fabrikant-detaillist is vergeleken met de jaren zestig drastisch gewijzigd. Vroeger had een fabrikant het voor het zeggen als hij een re delijk goed product had, tegen een redelijke prijs. Daarmee kocht hij schapruimte en de detailhandel was passief. Tegenwoordig stelt de handel zijn pakket van eisen samen en als de fabrikant daar niet aan kan voldoen, komt zijn product niet op het schap. Vroeger werd de handel gemanipuleerd door de fabrikant, nu is dat omgekeerd.' Dat laatste is sterk genoeg uitgedrukt, hoewel het natuurlijk waar is, wannéér de fabrikant geen andere mogelijkheid ziet om in het verkooppunt te komen dan door toe te geven aan steeds ho ger opgeschroefde eisen met betrekking tot quantumkortingen, tegemoetkomingen in advertentie- en actiekosten en andere emo lumenten. Het is een voordeel van machts positie dat je er slaatjes uit kunt slaan, die eigenlijk niet horen en weldra (zoals in Duitsland) ook als concurrentievervalsend verboden zullen worden. Maar dat heft het probleem van de fabrikant-in-deze-nieuwe- wereld niet op. Het zou te scheef zijn, wanneer we als hoogste wijsheid in deze tijd alleen de spreuk 'fabrikant moet zich in problematiek detailhandel verdiepen' kiezen. Dat moet. Maar andersom moet ook. Het is een beleidsfout wanneer fabrikanten zo verdiept zijn in eigen positieversterking, dat ze het de winkelier alleen maar moeilij ker maken. Dus wanneer ze tegen hoge kos ten enorme campagnes beginnen om de con- sumentenvraag naar hun aanbod op te jagen, zonder dat ze zich afvragen of de winkelier op langer termijn bij het voeren van dat aan bod gebaat is. Of wanneer ze, zoals in het afgelopen jaar op de tijdschriftenmarkt ge- kan fabrikant hier tegenop? een eigen product-image beurde, een eigen grossierspolitiek gaan vol gen, die de winkelier zelfs al op kórt termijn voor een verdubbeling van kosten stelt. Of wanneer ze in hun prijzenpolitiek zo onge richt te werk gaan, dat voor de handel geen enkele margezekerheid meer bestaat. Maar het is even goed verkeerd wanneer winkeliers hun machtspositie misbruiken om op korte termijn voordeel te winnen en 'na mij de zondvloed. Het is verleidelijk om de marktontwikkeling te gebruiken voor een dusdanige pressie op de fabrikant, dat deze tegen lagere prijzen gaat leveren of een zin vol systeem van adviesprijzen laat varen. Zoiets kan voor een moment voordelig zijn voor de klant. Die dan in groter getale naar de laagste-prijzen-winkels komt. Maar als deze mogelijkheid uit-benut is en de minder kapitaalkrachtige fabrikanten het loodje heb ben gelegd, sta je toch maar voor het feit van verminderde concurrentie en de kans op in snel tempo hoger wordende prijzen. Je kunt niet eeuwig doorgaan met het betrekken van artikelen uit lage-lonen-landen of van tegen-kostprijs-leverende fabrikanten. Je kunt zelfs niet eeuwig doorgaan met het aanbieden van 'eigen merken' (de stagnatie van het winkelmerk-aandeel in de totale af zet wijst daar al op en evenzo de teloorgang van De Gruyter). Het zijn niet altijd de slechtste merkartikelfabrikanten, die in de nieuwe wereld critiek hebben op winkeliers gedrag. Er zijn bij die niet alleen op eigen merkbelangen letten, maar die constateren dat de winkelier zichzelf schade doet door bepaalde productgroepen onvoldoende aan dacht te geven. De koperen-pan-actie van Knorr was niet nodig geweest, wanneer de winkeliers uit zichzelf begrepen hadden dat de monomane voorkeur voor andere en qua rendement interessantere soepsoorten dan de Populaire Drie een kwestie van onbekend- 9

Ariadne nl | 1975 | | page 9