IBSBI digkeit des Preußen von der Wasserkante, die Behäbigkeit des Schwaben und die phantastische Verspieltheit des Alemannen. Will man seine spezifische Eigenart um reißen, so könnte man erklären, er sei in der Formgebung konzentrierter, einfacher und herber als die Werbestile der anderen Nationen, und der Schrift sei als künstle rischer Formausdruck eine Bedeutung zuerkannt, die sie bei keinem anderen Volk besitze. Scheut man vor Paradoxen nicht zurück, so könnte man weiter sagen, der deutsche Werbestil sehe aus, als wäre er aus dem Holzschnitt entstanden. Etwas Holz_ geschnittenes ist den typisch deutschen Werken fast immer eigen, wie ja auch deutsches Wesen nirgends reiner zum Ausdruck kommt als in den Holzskulpturen des 14. und 15. Jahrhunderts. Haben wir so die Weite und Bewegtheit des deutschen Werbestils örtlich umschrieben, so müssen wir versuchen, es auch zeitlich zu tun. Es wird niemand von uns fordern, daß wir damit im Mittelalter anfangen. Selbstverständlich hatten die unbekannten alten Meister (von den bekannten gar nicht zu reden) einen Werbestil, sogar einen, der dem Wesen nach vom heutigen gar nicht so sehr verschieden ist. Propaganda gab es da mals schon, jedoch Reklame im heutigen Sinne nicht. Diese beginnt in Deutschland eigentlich erst in der zweiten Hälfte des vorigen Jahrhunderts. Die erste Zeit kann man ebenfalls überschlagen, einmal weil wir noch vor kurzem (Heft 4,1929) diese Materie behandelt haben, zweitens aber, weil jener Stil nichts Deutsches an sich hatte, eben noch nicht der deutsche Werbestil war. Die Begründer des deutschen Werbe stils leben zum großen Teil auch noch heute. Otto Eckmann, der Schöpfer der ersten deutschen Reklameschrift, ist allerdings tot. Aber Peter Behrens lebt und wirkt, wenn auch fast ausschließlich als Architekt, noch mitten unter uns, die Begründer der Steg litzer Werkstatt, Ehmcke, Kleukens und Belwe sind noch in voller Blüte ihrer Schaf fenskraft, ebenso Lucian Bernhard und Ludwig Hohlwein, die beiden großen Anti poden, die beiden Pole des deutschen Werbestils, die weniger Nord und Süd ver körpern (auch Bernhard stammt aus dem Süden), als daß sie die beiden ewigen Rich tungen der Kunst Naturalismus und Stilisierung in den deutschen Werbestil über tragen haben. Wer ihre Werke genauer kennt und vergleicht, findet sogar nicht wenig Berührungspunkte zwischen ihnen. Man denke etwa an Bernhards „Adler-Schreib maschine", an einige Inserate für Henckell-Trocken oder für Likör Benedictine und vergleiche sie mit (dem Stoff nach) verwandten Arbeiten Hohlweins, z. B. den Pro spekten für die Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg (Man), und man wird über den

Buch- und Werbekunst de | 1929 | | page 31