De splinter en de balk
Inhoud, ruimte en oplage vormen de publiciteit
en alleen publiciteit van goed gehalte kan
tot goede resultaten leiden. Uitgevers moeten
adverteerders in beider belang tot beter ge
bruiken van hun advertentieruimte opvoeden I
Bijna alle bladen, die tegenwoordig ver
schijnen, zien hun voornaamste bron van
inkomsten via advertentiepagina's binnen
komen. Werd dus door een of andere oor
zaak het adverteeren collectief gestaakt, dan
zouden vele bladen moeten verdwijnen. Dat
zooiets niet geheel theorie is, maar ten deele
ook praktijk kan worden, werd in een der
vorige nummers bij de bespreking van het
geval L ami du Peuple aangetoond en is
ten deele ook bij het recente Telegraaf-
geschil gebleken.
In den regel wordt een uitgever echter niet
met een adverteerdersstaking „en bloc" be
dreigd, wèl doen zich ieder voor zich deze
drie verschijnselen voor:
1. een adverteerder staakt zijn advertenties
in een blad, omdat hij de meening heeft,
of weet, dat het bepaalde blad hem
geen orders oplevert;
2. een groot aantal zakenmenschen, die be
hoorden te adverteeren, doen zulks niet
omdat zij er bang voor zijn, of er scep
tisch tegenover staan;
3. het kost groote moeite iemand uit cate
gorie 2 voor het blad te winnen, telkens
wanneer een onder 1 genoemde adver
teerder het blad in den steek laat.
Wat moet hiertegen gedaan worden? De
uitgever moet begrijpen, dat hij meestal zal
hebben te boeten voor zonden die hij niet
misdreven heeft. Omdat de adverteerder den
denkbeeldigen splinter in 's uitgevers oog wèl
en den werkelijken balk in eigen oog niet
zien wil of zien kan.
Wanneer de doorsnee-adverteerder het ad
verteeren veroordeelt, vergeet hij dat een
advertentie in een courant als het ware uit
drie elementen bestaat:
1. Inhoud (tekst, teekening, indeeling).
2. Ruimte (aantal regels maal aantal ko
lommen).
3. Oplage (aantal malen dat de advertentie-
styp op een stuk papier wordt afgedrukt).
Om direct spijkers met koppen te slaan: hij
behoort alleen den inhoud van zijn adver
tentie onder de loupe te nemen, alvorens
hij over ruimte en oplage een oordeel uit
spreekt. Maar dat doet hij niet. Onlogisch
als hij redeneert, krijgt hij een vooroordeel
tegen alle drie, en als gevolg daarvan gaat
hij beweren, dat adverteeren en geld in het
water smijten synoniem zijn.
Slechte inhoud van de advertenties is de
voornaamste vijand van den uitgever. Want
omdat die slechte inhoud verschijnt in een
behoorlijke ruimte van zijn blad, waaraan
een goede oplage is gegeven, krijgen de ruimte
en de oplage mede een slechte reputatie.
Ruimte, zooals die tegenwoordig in direct
verband met oplage wordt verkocht, is niet
alleen buitengewoon goedkoop, maar kan,
op de meest rationeele wijze met een goeden
inhoud gevuld, nog belangrijk in waarde
stijgen. Dit is echter lang niet altijd het geval.
Inhoud Ruimte Oplage vormen de pu
bliciteit en alleen publiciteit van goed gehalte
kan tot goede resultaten leiden. De oplage,
die de uitgever levert, is de ruwe grondstof,
de ruimte bepaalt de hoeveelheid die men
er van koopt, de inhoud geeft blijk van de
wijze waarop die grondstof tot een al of
niet volmaakt eindproduct is verwerkt.
De fijnste chronometers worden van ruw
materiaal gemaakt, en dan nog uit een
heel kleine hoeveelheid van dat' ruwe mate
riaal. Als de fabrikant zich blind bleef staren
op dat kleine hoopje staal en koper, werd
het nooit tot een chronometer. Alleen omdat
hij den blik heeft gericht op het eindresultaat:
een tijdmeter te fabriceeren van ongeëve
naarde zuiverheid, kan dat ruwe materiaal
tot een verfijnd instrument worden.
De adverteerder doet het meestal precies
omgekeerd. Hij krijgt een blad van 100.000
oplage onder de oogen; daarin moet zijn
advertentie succes opleveren. En om nóg
zekerder van zijn zaak te zijn, contracteert
424
