De splinter en de balk Inhoud, ruimte en oplage vormen de publiciteit en alleen publiciteit van goed gehalte kan tot goede resultaten leiden. Uitgevers moeten adverteerders in beider belang tot beter ge bruiken van hun advertentieruimte opvoeden I Bijna alle bladen, die tegenwoordig ver schijnen, zien hun voornaamste bron van inkomsten via advertentiepagina's binnen komen. Werd dus door een of andere oor zaak het adverteeren collectief gestaakt, dan zouden vele bladen moeten verdwijnen. Dat zooiets niet geheel theorie is, maar ten deele ook praktijk kan worden, werd in een der vorige nummers bij de bespreking van het geval L ami du Peuple aangetoond en is ten deele ook bij het recente Telegraaf- geschil gebleken. In den regel wordt een uitgever echter niet met een adverteerdersstaking „en bloc" be dreigd, wèl doen zich ieder voor zich deze drie verschijnselen voor: 1. een adverteerder staakt zijn advertenties in een blad, omdat hij de meening heeft, of weet, dat het bepaalde blad hem geen orders oplevert; 2. een groot aantal zakenmenschen, die be hoorden te adverteeren, doen zulks niet omdat zij er bang voor zijn, of er scep tisch tegenover staan; 3. het kost groote moeite iemand uit cate gorie 2 voor het blad te winnen, telkens wanneer een onder 1 genoemde adver teerder het blad in den steek laat. Wat moet hiertegen gedaan worden? De uitgever moet begrijpen, dat hij meestal zal hebben te boeten voor zonden die hij niet misdreven heeft. Omdat de adverteerder den denkbeeldigen splinter in 's uitgevers oog wèl en den werkelijken balk in eigen oog niet zien wil of zien kan. Wanneer de doorsnee-adverteerder het ad verteeren veroordeelt, vergeet hij dat een advertentie in een courant als het ware uit drie elementen bestaat: 1. Inhoud (tekst, teekening, indeeling). 2. Ruimte (aantal regels maal aantal ko lommen). 3. Oplage (aantal malen dat de advertentie- styp op een stuk papier wordt afgedrukt). Om direct spijkers met koppen te slaan: hij behoort alleen den inhoud van zijn adver tentie onder de loupe te nemen, alvorens hij over ruimte en oplage een oordeel uit spreekt. Maar dat doet hij niet. Onlogisch als hij redeneert, krijgt hij een vooroordeel tegen alle drie, en als gevolg daarvan gaat hij beweren, dat adverteeren en geld in het water smijten synoniem zijn. Slechte inhoud van de advertenties is de voornaamste vijand van den uitgever. Want omdat die slechte inhoud verschijnt in een behoorlijke ruimte van zijn blad, waaraan een goede oplage is gegeven, krijgen de ruimte en de oplage mede een slechte reputatie. Ruimte, zooals die tegenwoordig in direct verband met oplage wordt verkocht, is niet alleen buitengewoon goedkoop, maar kan, op de meest rationeele wijze met een goeden inhoud gevuld, nog belangrijk in waarde stijgen. Dit is echter lang niet altijd het geval. Inhoud Ruimte Oplage vormen de pu bliciteit en alleen publiciteit van goed gehalte kan tot goede resultaten leiden. De oplage, die de uitgever levert, is de ruwe grondstof, de ruimte bepaalt de hoeveelheid die men er van koopt, de inhoud geeft blijk van de wijze waarop die grondstof tot een al of niet volmaakt eindproduct is verwerkt. De fijnste chronometers worden van ruw materiaal gemaakt, en dan nog uit een heel kleine hoeveelheid van dat' ruwe mate riaal. Als de fabrikant zich blind bleef staren op dat kleine hoopje staal en koper, werd het nooit tot een chronometer. Alleen omdat hij den blik heeft gericht op het eindresultaat: een tijdmeter te fabriceeren van ongeëve naarde zuiverheid, kan dat ruwe materiaal tot een verfijnd instrument worden. De adverteerder doet het meestal precies omgekeerd. Hij krijgt een blad van 100.000 oplage onder de oogen; daarin moet zijn advertentie succes opleveren. En om nóg zekerder van zijn zaak te zijn, contracteert 424

De Reclame nl | 1929 | | page 60