pués las formas basicas - circulo, cuadrado, triangulo y cruz -ya existen en multiples varia- ciones. Después de varias elecciones y una prolongada discusión, el jurado se decidió por cinco votos contra cuatro por el dibujo aqui reproducido para el primer premio, no por ultimo a causa de que se distingue clara- mente de todos los signos existentes y ex press ademas la amplitud de la iglesia cristia- na. El dibujo del tercer premio debe su distin- ción al hecho de que - sin el simbolo cristiano de la cruz - solamente con el triangulo pareci- do a un techo y el circulo, expresa en la mejor forma la idea de la ayuda espiritual y del en- cuentro de todas las congregaciones religio- sas representadas durante la Olimpiada. Hans Kuh Nuevas tendencias de la Publicidad en los Estados Unidos. Documentación ICTA No 25 (pags. 40-49) Si la publicidad de los ültimos 30 anos en los Estados Unidos ha sido determinada més o menos por funciones puramente técnicas, parece que ahora esta en camino para adop- tar de nuevo el estilo publicitario en uso alrededor del cambio del siglo. Igual que en aquel entonces, trata de contraponer a la sobriedad técnica y constructiva, un mundo imaginativo mas humano el cual por ejemplo tiene rasgos romanticos, sentimentales y tam- bién humoristicos. Se produjo una liberación radical de las reglas y principios limitativos. Ahora se emplea toda la escala historica y moderna de los medios artisticos. Tipos raros de escritura, todas las técnicas imaginables de reproducción, caligrafia, un variado juego de formas: cualquier medio parece bien veni- do con tal de vender los productos. El aleja- miento del funcionalismo, de la publicidad no artistica a favor del empleo de todos los me dios culturales existentes de representación, corresponde a lo que Herbert Marcuse llama la sociedad en abundancia - De esta ma nera la publicidad se torna en una tipica ex- presión de la sociedad. En tiempos anteriores el arte y la ciencia formaban mayormente la imégen de una época. Hoy en dia también la publicidad desempena un papel determinante. La publicidad intenta de compensar la pérdida de un nivel comün de entendimiento, conse- cuencia de la atomización social y de la espe- cialización, tratando de presentar un juego de idioma y forma que todos puedan comprender. Esto presupone que la publicidad se puede valer de todos los medios de comunicación y ademas de que el arte, la técnica y la ciencia, de que el valor de uso y el valor de canje de las mercaderias, que los modos de comporta- miento de los diferentes grupos, entren en la publicidad y determinen su estructuración. El Type Directors Club en Nueva York (TDC) y el American Institute of Graphic Arts (AIGA) quiénes coleccionaron los trabajos mas tlpi- cos de todos los renglones del dibujo publici tario bidimensional, informan sobre el ultimo estado de la publicidad en los Estados Uni dos. Los ejemplos reproducidos aqui (del 16 Concurso Anual del TDC y del Concurso de los 50 Mejores Avisos de los Estados Unidos en 1969), proporcionan una buena ayuda de orientación. Por medio de ellos los artistas publicitarios europeos pueden familiarizarse con nuevas tendencias y nuevas posibilida- des de publicidad, sacando de ellos nuevas ideas para su propio trabajo. Horst Heiderhoff Escrituras en antiguas Lapidas Sepulcrales (pags. 50-55) El esqueleto de una letra, sea latina, cirilica, arabe o china, es invariable como el del hu mano; recién la carne es decir las pro- porciones, el grueso de los rasgos, las verti- cales y diagonales, las serifas y los utiles de escritura, forman el estilo. Si bien antaho los talleresdeescritura medioevales ensecretarias y conventos y mas tarde después del invento de Gutenberg los artesanos de la escritura y los grabadores de cufio, determinaban el cuadro de escritura de su tiempo, también a los demas artesanos quiénes trabajaban con escrituras - los pintores de letreros, los pica- pedreros, los grabadores y los grabadores en madera - les quedaba bastante libertad para rasgos caracteristicos, entre los cuales las variaciones rüsticas son las que hoy en dia nos parecen las mas atractivas. Formas jugue- tonas fueron copiadas siempre de nuevo y conservaron su valor por mucho tiempo, lo mismo que los elementos estilisticos de la arquitectura y de las artes plasticas adaptados por los artesanos. Sobre todo el barroco fue a menudo enriquecido en forma burlesca bajo la mano del pequeno hombre con pincel, buril y cincel y no habrla que emplear la palabra despectiva deformación pués a la escri tura como expresión visual del idioma, hay que permitirle mutaciones populares. Pasa- mos hoy por un desarrollo parecido de la es critura pero técnicamente dirigido, con nuevas formas de letras las cuales Ie alejan de las normas de la caja de imprenta. Especialmente la publicidad utiliza escrituras nuevas a fin de llamar la atención sobre sus textos. Estas es crituras en su mayor parte son prefabricadas y permiten a los artistas poca iniciativa propia; son un sustituto terminado para el talento pro pio. La eficacia de estas formas generalmente sujetas a la moda, se pierde rapidamente; a menudo sobreviven apenas el dia de su empleo y hay que preguntarse si produciran alguna vez emociones positivas tal como las lapidas sepulcrales en los viejos cementerios, o si seran consideradas como cantos fünebres para el perdido sentido estético por la escritu ra. La escritura vive; pero todos quiénes se ocupan de este medio, deben bajar siempre de nuevo a las fuentes a fin de poder compren-

Gebrauchsgraphik de | 1971 | | page 73