Extreme Unterschiede zwischen GroB- und Kleinbuchstaben beun- ruhigen das Schriftbild. Bei der Diethelm- Antiqua ist dieses Verhaltnis verbessert. Die Kleinbuchstaben sind gröBer und offener. Daraus ergibt sich eine bessere Leserlich- keit. Die Diethelm-Antiqua ist jetzt auch auf der Linotype-Setzmaschine. HAAS'SCHE SCHRIFTGIESSEREI AG. MÜNCHENSTEIN SCHWEIZ Beim Betrachten der Arbeiten, wie sie im neuen art direc tors annual, Band 35, wiedergegeben sind, zeigt sich, dass die Jury mit grösster Gewissenhaftigkeit und Kompetenz vor- gegangen ist. Charme, Lacheln, gute Graphik und hervor- ragende Photographie, unterstützt von reichlichem Text, genügen nicht langer, sofern die Konferenzreden propheti- sche Geltung haben. Von jetzt an miissen Charme, Lacheln, Photographie und sogar die Farbe im Dienste einer konstruk- tiven Konzeption stehen und über so viel Einfallskraft und Wirksamkeit verfügen, dass sie der Unterstützung durch lange Texte entbehren können. Von allen Landern hat Amerika die höchste technische Perfektion in der Werbekunst erreicht. Wenn sich der visuelle Aspekt zu einem ausdrucksstarken Ele ment entwickelt und auf diese Weise mit der raschen visuellen Übermittlung des Fernsehens zu wetteifern vermag, dürfte sich davon die grösste Wiederbelebung und Verjüngung der Werbe kunst nicht nur in Amerika, sondern in der ganzen Welt erhof- fen lassen. [Continued from page in] Witness the picture magazines. Witness the great decrease in text in all advertising. Witness the outdoor poster. Witness television. The eye, apparently, has a far better memory than the ear. There are 3,300 advertising agencies in the United States today employing 45,000 people who no doubt follow or are at least strongly swayed by what is said and displayed at the annual conferences of the Art Directors Club. Looking at the material reproduced in the 35 th volume of the art direc tors annual, it is evident that the entries were chosen by a highly competent and conscientious jury, and it is hoped that the trends reported here from the 45,000 words spoken at the Waldorf Astoria in June 1 c>56 will have a great influence on the future development of American advertising. Charm, smiles, good draughtsmanship and high class photography, supported and elucidated by lavish copy, will no longer do if the words spoken at the Conference were the words of pro phets. From now on the charm, the smiles, the photographs and indeed the colour will have to have a constructive concep tion and imaginative, expressive power to speak for and by themselves without the aid of lengthy text. Out of all countries, America has achieved the highest technical perfection in advertising art. If its visual aspect turns into an expressive element in itself in order to compete with the fast-clicking visual transmission of television, it might bring the greatest reinvigoration and rejuvenation of advertising art not only in America but in the world as a whole. I77

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