BERT STERN
[Suite de la page 494] assumée que par un trés petit nombre de pério-
diquesla plupart des photos en couleur qui sont mises aujour-
d'hui sous les yeux du public doivent leur existence et leur pub
lication aux grandes firmes utilisant la réclame par annonces.
Parmi les entreprises s'adressant aux spécialistes de la photo
en couleur, il y a lieu de distinguer deux catégories. L'une, de
beaucoup la plus nombreuse, se soucie exclusivement de faire
exécuter de ses produits des images photographiques aussi
avantageuses et alléchantes que possible.
La seconde catégorie procédé bien différemment. Le but der
nier de la réclame telle qu'elle la congoit ici, n'est point tant la
mise en vedette de tel ou tel article que de familiariser le public
avec un nom, une marque. L'annonce, dés lors, ne doit done
pas tout bonnement inciter a l'achat, mais, a proprement
parler, fournir un sujet de conversation. Et e'est ce qui lui
impose d'être avant tout originale.
Ce que nous venons de dire équivaut a la définition mème de
Bert Stern. Les questions qui le préoccupent sont, comme pour
tout créateur, les problèmes du quoi et du comment.
Le quoic'est-a-dire ici l'idée visuelle, est la préoccupation
majeure de Bert Stern, comme elle constitue également, ainsi
que permettent déja de s'en rendre compte les quelques exem-
ples ici reproduits, le principal attrait de ses annonces photo
graphiques. A chaque fois, l'imagination, le sens de la forme,
l'humour et la pénétration psychologique ont préalablement
collaboré a l'invention d'une image n'existant encore, pro-
visoirement, que dans l'esprit du photographe. Et ici le hasard
est totalement exclu. Le hasard ou, pour parler plus exacte-
ment, la trouvaille instantanée n'entrera en ligne de compte
que dans le comment, ne reprendra ses droits que lors de l'in-
carnation de l'idée en image.
Nous n'en citerons qu'un seul exemple. En 1953, Bert Stern
avait été prié de créer une annonce pour la vodka Smirnoff.
Plusieurs photographes de renom pressentis avant lui avaient
déclaré le projet irréalisable et Stern put ainsi tenter sa chance.
L'idée qui lui vint fut de poser en plein désert un verre de
vodka bien frappé, afin de suggérer par contraste la juxtaposi
tion du froid glacial et de l'extrême chaleur. Excellente idéé,
mais qui ne devait devenir que par l'exécution une typique
annonce Stern. Car notre photographe, pour l'amour de cette
idée-la, n'entreprit rien moins qu'un voyage en Egypte
Snobisme américain, va-t-on dire. Et l'on aura tort. Certes
Stern eüt pu monter sa photo d'un verre de vodka dans une
vue de la pyramide de Giseh. Mais il voulait davantage, une
impression a la fois réelle et fantaisiste. Car il est intimement
persuadé que la réaction du public sera la même devant une
photographie authentique que devant un film tourné sur le
terrain par opposition a un film réalisé en studio. II fallait
done photographier le verre et son contenu dans le même
éclairage que le désert.
Dans le croquis que Stern soumit a son client de New-York,
il imagina le sommet de la pyramide de Chéops se reflétant a
l'envers dans le liquide, comme les images des lentilles opti-
ques. Et e'est cette pointe de la pyramide dans le verre de
vodka qui fit de son annonce le sujet de toutes les conversations.
Résultat: l'annonce en question s'enracina dans les mémoires,
tant et si bien qu'a des années de distance on se souvient encore
de cette réclame Smirnoff.
Bert Stern, pour rester égal a lui-même et a son succès, doit
ne jamais cesser d'avoir de nouvelles idéés. Et pour incarner en
images ces idéés perpétuellement nouvelles, il ne lui faut pas
moins obtenir a chaque coup, de la photographie en couleur,
des effets également nouveaux. Mais e'est de cette fagon qu'il
réalise cette prouesse dont nous le louions au début, d'avoir
fait accomplir a la discipline dont il relève un incontestable
progrès tout ensemble technique et artistique.
[Fonsetzung von Seite 493] In seinem Vorschlag, den er dem New Yor
ker Auftraggeber einsandte, hatte Stern bereits die Spiegelung
der Spitze der Cheops-Pyramide umgekehrt, wie in einer opti-
schen Linse, in der glasklaren Fliissigkeit vorgesehen. Und
diese Pyramidenspitze im Wodkaglas war es, was sein Inserat
zum Tagesgesprach werden liesssie pragte sich dem Ge-
dachtnis ein, brachte es zustande, dass man sich noch nach
Jahr und Tag an jene S/Wzr/ft^-Reklame erinnert.
Bert Stern muss, um auf der Höhe seines Erfolges zu blei-
ben, immer neue Einfalle haben. Und um diese Einfalle ins
Bild umzusetzen, muss er der Farbphotographie immer neue
Effekte abgewinnen. Auf diese Weise aber entsteht das, was
wir ihm eingangs nachriihmtenein wesentlicher Fortschritt
in künstlerischer sowohl als in technischer Hinsicht.
[Continued from page 489] It had to be a genuine photograph, with
the glass and its contents in the same light as the desert
landscape.
In his original conception submitted to the client in New
York, Stern had prefigured the inverted tip of the Cheops
pyramid that was reflected in the translucent liquid, much
as in an optical lens. It was this pyramid tip in the vodka
glass that made his advertisement a topic of conversation.
It stuck in the memoryand with it the Smirnoff advertise
mentfor weeks and months.
To stay successful, Bert Stern has to go on having new
ideas. And to make pictures of these ideas, he has to go on
extracting new effects from colour photography. That is
why he has succeeded in doing what we mentioned at the
outsethelping colour photography, both technically and
artistically, one step further on its way.
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