BERT STERN [Suite de la page 494] assumée que par un trés petit nombre de pério- diquesla plupart des photos en couleur qui sont mises aujour- d'hui sous les yeux du public doivent leur existence et leur pub lication aux grandes firmes utilisant la réclame par annonces. Parmi les entreprises s'adressant aux spécialistes de la photo en couleur, il y a lieu de distinguer deux catégories. L'une, de beaucoup la plus nombreuse, se soucie exclusivement de faire exécuter de ses produits des images photographiques aussi avantageuses et alléchantes que possible. La seconde catégorie procédé bien différemment. Le but der nier de la réclame telle qu'elle la congoit ici, n'est point tant la mise en vedette de tel ou tel article que de familiariser le public avec un nom, une marque. L'annonce, dés lors, ne doit done pas tout bonnement inciter a l'achat, mais, a proprement parler, fournir un sujet de conversation. Et e'est ce qui lui impose d'être avant tout originale. Ce que nous venons de dire équivaut a la définition mème de Bert Stern. Les questions qui le préoccupent sont, comme pour tout créateur, les problèmes du quoi et du comment. Le quoic'est-a-dire ici l'idée visuelle, est la préoccupation majeure de Bert Stern, comme elle constitue également, ainsi que permettent déja de s'en rendre compte les quelques exem- ples ici reproduits, le principal attrait de ses annonces photo graphiques. A chaque fois, l'imagination, le sens de la forme, l'humour et la pénétration psychologique ont préalablement collaboré a l'invention d'une image n'existant encore, pro- visoirement, que dans l'esprit du photographe. Et ici le hasard est totalement exclu. Le hasard ou, pour parler plus exacte- ment, la trouvaille instantanée n'entrera en ligne de compte que dans le comment, ne reprendra ses droits que lors de l'in- carnation de l'idée en image. Nous n'en citerons qu'un seul exemple. En 1953, Bert Stern avait été prié de créer une annonce pour la vodka Smirnoff. Plusieurs photographes de renom pressentis avant lui avaient déclaré le projet irréalisable et Stern put ainsi tenter sa chance. L'idée qui lui vint fut de poser en plein désert un verre de vodka bien frappé, afin de suggérer par contraste la juxtaposi tion du froid glacial et de l'extrême chaleur. Excellente idéé, mais qui ne devait devenir que par l'exécution une typique annonce Stern. Car notre photographe, pour l'amour de cette idée-la, n'entreprit rien moins qu'un voyage en Egypte Snobisme américain, va-t-on dire. Et l'on aura tort. Certes Stern eüt pu monter sa photo d'un verre de vodka dans une vue de la pyramide de Giseh. Mais il voulait davantage, une impression a la fois réelle et fantaisiste. Car il est intimement persuadé que la réaction du public sera la même devant une photographie authentique que devant un film tourné sur le terrain par opposition a un film réalisé en studio. II fallait done photographier le verre et son contenu dans le même éclairage que le désert. Dans le croquis que Stern soumit a son client de New-York, il imagina le sommet de la pyramide de Chéops se reflétant a l'envers dans le liquide, comme les images des lentilles opti- ques. Et e'est cette pointe de la pyramide dans le verre de vodka qui fit de son annonce le sujet de toutes les conversations. Résultat: l'annonce en question s'enracina dans les mémoires, tant et si bien qu'a des années de distance on se souvient encore de cette réclame Smirnoff. Bert Stern, pour rester égal a lui-même et a son succès, doit ne jamais cesser d'avoir de nouvelles idéés. Et pour incarner en images ces idéés perpétuellement nouvelles, il ne lui faut pas moins obtenir a chaque coup, de la photographie en couleur, des effets également nouveaux. Mais e'est de cette fagon qu'il réalise cette prouesse dont nous le louions au début, d'avoir fait accomplir a la discipline dont il relève un incontestable progrès tout ensemble technique et artistique. [Fonsetzung von Seite 493] In seinem Vorschlag, den er dem New Yor ker Auftraggeber einsandte, hatte Stern bereits die Spiegelung der Spitze der Cheops-Pyramide umgekehrt, wie in einer opti- schen Linse, in der glasklaren Fliissigkeit vorgesehen. Und diese Pyramidenspitze im Wodkaglas war es, was sein Inserat zum Tagesgesprach werden liesssie pragte sich dem Ge- dachtnis ein, brachte es zustande, dass man sich noch nach Jahr und Tag an jene S/Wzr/ft^-Reklame erinnert. Bert Stern muss, um auf der Höhe seines Erfolges zu blei- ben, immer neue Einfalle haben. Und um diese Einfalle ins Bild umzusetzen, muss er der Farbphotographie immer neue Effekte abgewinnen. Auf diese Weise aber entsteht das, was wir ihm eingangs nachriihmtenein wesentlicher Fortschritt in künstlerischer sowohl als in technischer Hinsicht. [Continued from page 489] It had to be a genuine photograph, with the glass and its contents in the same light as the desert landscape. In his original conception submitted to the client in New York, Stern had prefigured the inverted tip of the Cheops pyramid that was reflected in the translucent liquid, much as in an optical lens. It was this pyramid tip in the vodka glass that made his advertisement a topic of conversation. It stuck in the memoryand with it the Smirnoff advertise mentfor weeks and months. To stay successful, Bert Stern has to go on having new ideas. And to make pictures of these ideas, he has to go on extracting new effects from colour photography. That is why he has succeeded in doing what we mentioned at the outsethelping colour photography, both technically and artistically, one step further on its way. 554

Graphis de | 1957 | | page 84