UN EXEMPLE DE PUBLICITÉ INDIRECTE
DICK ELFFERS
EARLY DAYS OF PACKAGE DESIGN
[Suite de la page 513] des emballages eux-mêmes, mais bien sur l'effi-
cience de l'entreprise qui les fabrique, toutefois sans tomber
pour autant dans le panégyrique de soi-même. Autrement dit,
la qualité, la puissance imaginative, le sens du progrès et des
responsabilités dont témoigne la haute conception de la publicité
de l'entreprise, voila ce qui devait amener le public a conclure
que la firme dont émane pareille réclame peut être identifiée,
précisément, avec toutes ces qualités-la.
La «mise a contribution» des valeurs culturelies et éducatives
est, aux Etats-Unis, légitime (et, bien plus souvent qu'on ne
le croit, authentique et sincère). En tout cas, au seul point de
vue de l'art publicitaire, il sera assurément difficile de trouver
une autre campagne propagandistique d'une telle extension
pouvant témoigner d'un niveau comparable et d'un même
louable souci de conséquence. En fait, le recours aux «grandes
idéés» eüt été tout a fait impensable sans l'excellence actuelle-
ment atteinte dans le domaine de l'art publicitaire et le nombre
considérable d'artistes graphiques doués d'assez de maitrise
pour oser affronter pareille tache. Faire appel a de grands
peintres n'était pas moins hors des usages. La Container Cor
poration risqua une expérience, tout en s'attendant a susciter
maints commentaires qui, ne laissèrent pas d'affluer.
Tous ces jugements qui, jour après jour, arrivent par la
poste, sont, pour les 90%, nettement approbateurs et générale-
ment accompagnés de la demande d'un tirage a part de toute
la série d'annonces. Des milliers de ces séries sont annuelle-
ment distribuées a des écoles américaines, qui les utilisent dans
leur enseignement. Cette réaction du public peut être considérée
comme la preuve que l'entreprise initiatrice d'une telle cam
pagne a tout aussi bient atteint l'objectif publicitaire auquel elle
tendait que le résultat spirituellement positif qui ne faisait pas
moins partie du but visé.
[Fortsetzung von Seite 501] Dick Elffers ist zwar ein hartköpfiger Rebell,
aber auch ein Realist. Als einer der Sachverstandigsten in
Druckfragen verlangt er Vollkommenheit im Druckergebnis.
Wenn es auch für gewisse Auftraggeber nicht leicht sein mag,
seine durchaus eigene Konzeption einer Sache zu verstehen,
so würdigen sie doch das Resultat, das er zu ihren Gunsten
erzielt. Die enge Zusammenarbeit, die Elffers mit seinem
Drucker pflegt, wirkt sich zum Besten beider aus.
Der Expressionismus lehnt sich gegen jede Form der Bin-
dung auf. Es ist daher nicht erstaunlich, dass trotz dem wohl-
verdienten Erfolg, den er als Gebrauchsgraphiker verzeichnen
kann, Dick Elffers doch immer wieder seine Unabhangigkeit
des innersten Ich als Maler betont.
Die künstlerische und geistige Haltung Dick Elffers lasst
sich vom Expressionismus herleiten; auch er lehnt sich auf
gegen die Gesellschaft, die trotzdem oder vielleicht gerade
deshalb seine Fahigkeiten anerkennt und sich ihrer bedient.
Oberflachlich betrachtet mag es scheinen, als seien der Künstler
und jene, die sein Talent in Anspruch nehmen, Gegenpole;
in Tat und Wahrheit aber wird dieser Gegensatz überbrückt.
[Continued from page 516] who were beginning to distribute their goods
nationally, and needed to make their brand-names conspicuous
wherever the goods were sold.
It would, however, be misleading to imply that the use of
packages had reached anything like its present scale, or that
the package designer had been heard of. Even in the most highly
industrialised countries, there can have been few people who
earned their living by designing packages (in either the aes
thetic or the technical sense). Among these few, anonymity
must have been the rule: only very rare exceptions were pro
vided by artists from outside the packaging industries, who
made one or two contributions to pack design in the course
of a lifetime devoted, otherwise, to more exalted forms of art.
About i860, Frederick Walker, R.A., drew a farmyard scene
for the packets containing Thorley's cattle food. A few years
later, Owen Jones designed a beer-bottle label (for Allsopp)
for its printer, De La Rue; he may also have designed biscuit
tins for Huntley Palmers. And in 1876, George du Maurier
sketched on the back of a menu a label design for the
Apollinaris mineral-water bottle.
For the student of design today, much of the interest of
early packaging arises from its lack of sophisticated cleverness.
Shapes were simple and direct (1, 2, 10, 16) because they were
determined by methods of production available, rather than
a deliberate aim of giving the pack 'shelf appeal' in competition
with other packs containing rival products. Occasionally, early
packs show fine copperplate lettering (8, 24, 31), and sometimes
forceful typography (21, 25, 26, 29); most often it is their
illustration, akin to folk art rather than academic art (6, 15,
20, 25, 26, 29), that gives them their distinctive character.
Professional or amateur, the people who designed early
packages never created a stylethey merely followed the popu
lar fashion of the day as they saw it; and if they saw it from
a provincial manufacturing town, it was usually the fashion
of the-day-before-that.
Anyone who looks at package design historically must be
impressed by the importance of designs printed on paper.
Quite apart from paperboard boxes and paper packets and
wrappers, there were printed paper labels on many bottles and
tins. It is not too much to say that paper and print gave most
package designs a large part of their character (2, 15-32).
Before the end of the last century, package design already
had its criticsand already there was a desire to pass on the
blame for bad design to someone else. Thus the boxmakers'
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