UN EXEMPLE DE PUBLICITÉ INDIRECTE DICK ELFFERS EARLY DAYS OF PACKAGE DESIGN [Suite de la page 513] des emballages eux-mêmes, mais bien sur l'effi- cience de l'entreprise qui les fabrique, toutefois sans tomber pour autant dans le panégyrique de soi-même. Autrement dit, la qualité, la puissance imaginative, le sens du progrès et des responsabilités dont témoigne la haute conception de la publicité de l'entreprise, voila ce qui devait amener le public a conclure que la firme dont émane pareille réclame peut être identifiée, précisément, avec toutes ces qualités-la. La «mise a contribution» des valeurs culturelies et éducatives est, aux Etats-Unis, légitime (et, bien plus souvent qu'on ne le croit, authentique et sincère). En tout cas, au seul point de vue de l'art publicitaire, il sera assurément difficile de trouver une autre campagne propagandistique d'une telle extension pouvant témoigner d'un niveau comparable et d'un même louable souci de conséquence. En fait, le recours aux «grandes idéés» eüt été tout a fait impensable sans l'excellence actuelle- ment atteinte dans le domaine de l'art publicitaire et le nombre considérable d'artistes graphiques doués d'assez de maitrise pour oser affronter pareille tache. Faire appel a de grands peintres n'était pas moins hors des usages. La Container Cor poration risqua une expérience, tout en s'attendant a susciter maints commentaires qui, ne laissèrent pas d'affluer. Tous ces jugements qui, jour après jour, arrivent par la poste, sont, pour les 90%, nettement approbateurs et générale- ment accompagnés de la demande d'un tirage a part de toute la série d'annonces. Des milliers de ces séries sont annuelle- ment distribuées a des écoles américaines, qui les utilisent dans leur enseignement. Cette réaction du public peut être considérée comme la preuve que l'entreprise initiatrice d'une telle cam pagne a tout aussi bient atteint l'objectif publicitaire auquel elle tendait que le résultat spirituellement positif qui ne faisait pas moins partie du but visé. [Fortsetzung von Seite 501] Dick Elffers ist zwar ein hartköpfiger Rebell, aber auch ein Realist. Als einer der Sachverstandigsten in Druckfragen verlangt er Vollkommenheit im Druckergebnis. Wenn es auch für gewisse Auftraggeber nicht leicht sein mag, seine durchaus eigene Konzeption einer Sache zu verstehen, so würdigen sie doch das Resultat, das er zu ihren Gunsten erzielt. Die enge Zusammenarbeit, die Elffers mit seinem Drucker pflegt, wirkt sich zum Besten beider aus. Der Expressionismus lehnt sich gegen jede Form der Bin- dung auf. Es ist daher nicht erstaunlich, dass trotz dem wohl- verdienten Erfolg, den er als Gebrauchsgraphiker verzeichnen kann, Dick Elffers doch immer wieder seine Unabhangigkeit des innersten Ich als Maler betont. Die künstlerische und geistige Haltung Dick Elffers lasst sich vom Expressionismus herleiten; auch er lehnt sich auf gegen die Gesellschaft, die trotzdem oder vielleicht gerade deshalb seine Fahigkeiten anerkennt und sich ihrer bedient. Oberflachlich betrachtet mag es scheinen, als seien der Künstler und jene, die sein Talent in Anspruch nehmen, Gegenpole; in Tat und Wahrheit aber wird dieser Gegensatz überbrückt. [Continued from page 516] who were beginning to distribute their goods nationally, and needed to make their brand-names conspicuous wherever the goods were sold. It would, however, be misleading to imply that the use of packages had reached anything like its present scale, or that the package designer had been heard of. Even in the most highly industrialised countries, there can have been few people who earned their living by designing packages (in either the aes thetic or the technical sense). Among these few, anonymity must have been the rule: only very rare exceptions were pro vided by artists from outside the packaging industries, who made one or two contributions to pack design in the course of a lifetime devoted, otherwise, to more exalted forms of art. About i860, Frederick Walker, R.A., drew a farmyard scene for the packets containing Thorley's cattle food. A few years later, Owen Jones designed a beer-bottle label (for Allsopp) for its printer, De La Rue; he may also have designed biscuit tins for Huntley Palmers. And in 1876, George du Maurier sketched on the back of a menu a label design for the Apollinaris mineral-water bottle. For the student of design today, much of the interest of early packaging arises from its lack of sophisticated cleverness. Shapes were simple and direct (1, 2, 10, 16) because they were determined by methods of production available, rather than a deliberate aim of giving the pack 'shelf appeal' in competition with other packs containing rival products. Occasionally, early packs show fine copperplate lettering (8, 24, 31), and sometimes forceful typography (21, 25, 26, 29); most often it is their illustration, akin to folk art rather than academic art (6, 15, 20, 25, 26, 29), that gives them their distinctive character. Professional or amateur, the people who designed early packages never created a stylethey merely followed the popu lar fashion of the day as they saw it; and if they saw it from a provincial manufacturing town, it was usually the fashion of the-day-before-that. Anyone who looks at package design historically must be impressed by the importance of designs printed on paper. Quite apart from paperboard boxes and paper packets and wrappers, there were printed paper labels on many bottles and tins. It is not too much to say that paper and print gave most package designs a large part of their character (2, 15-32). Before the end of the last century, package design already had its criticsand already there was a desire to pass on the blame for bad design to someone else. Thus the boxmakers' 559

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