De landmacht vraagt jonge kerels om een paai miljoen paardekrachte, in toom te bonden der de aandacht van de desbetreffende doelgroep op zich vestigen, dan het woord. Het klinkt misschien wat vreemd, maar een woord is vrij niets zeggend, terwijl een illustratie meer veel meer uitgesproken is. Dat stelt echter tegelijkertijd het risico van een illustratie voor identificatie aan de orde: wie zich niet in de afbeelding herkent of zich ermee kan identificeren, gaat voor de werving verloren. Want VROUW blijft VROUW heten door de eeuwen heen, maar uiterlijk verandert ze met de dag. Een ander bezwaar van identificatie d.m.v. illustratie kan zijn de leeftijd. Maar dat hoeft niet. De afbeelding van een jong meisje kan rijpere vrouwen aantrekken of omgekeerd. De kans, dat het niet gebeurt is echter zeker zo groot. 2. De Informatieve Illustratie Het bekende 'één plaatje zegt meer dan duizend woorden' doet natuurlijk ook opgeld in de werving. Afgezien nog Je wordt niet zómaar onderofficier. van zaken, die helemaal niet te ver woorden zijn. Illustraties, die dienen ter informatie kunnen variëren van één enkele afbeel ding tot een hele serie. Ook hier gelden dezelfde regels als bij zuiver woordge bruik: zolang zij een adequate bijdrage leveren tot de communicatie van de boodschap, doet het aantal er weinig toe. Daarbij kunnen de informatieve illustra ties worden onderscheiden in: - Puur feitelijke informatie. Dat is een illustratie, die op zichzelf al een verhaal vormt; een stuk communicatie verte genwoordigt. - Aanvullende informatie. Dat zijn af beeldingen ter nadere verklaring, resp. verduidelijking van de tekst. Voor toepassing van dit soort illustraties geldt eigenlijk alleen, dat zij een extra stuk ter zake doende informatie dienen te geven. 3. De Sfeerscheppende Il lustratie Wie een wervingsboodschap een stukje sfeer mee wil geven, zal het moeten af beelden. Want vèrbeelden met woorden gaat niet. Niet zozeer, omdat het daar toe strekkende talent ontbreekt, maar gewoon omdat een Kronkel in de wer ving de werving op kronkelpaden brengt. Een wervingsboodschap is zakelijke, feitelijke informatie. Wie dat vermengt met literaire intenties, zal ontdekken, dat hij ineens minder geloofwaardig is geworden. Wij hebben voor Philips eens een cam pagne met paginagrote, voorlichtende advertenties gemaakt. Artikelen, inter views, foto's, vragenrubriektot een prijsvraag toe. Eén van die pagina's be vatte een verhaal over Jan van O. Het betrof een doorsneedagje van een door snee productieman in een doorsnee Phi- lipsbedrijf. De paginasamenstellers von den het een fijn verhaal. Het werd rijk voorzien van voortreffelijke illustraties en het mocht de plaats innemen van het hoofdartikel. Uit een opinie-onderzoek bleek naderhand echter, dat de lezers er anders over dachten. Zij vonden het verhaal niet thuishoren in de pagina. Het kwam over als niet-geloofwaardig, verzonnen, onecht. En dan betrof het hier nog niet eens een direct-wervende advertentie, maar een stuk algemene voorlichting. Zo is er nu eenmaal een plaats, een tijd en een techniek voor alles. Als de men sen feiten willen, moet je ze niet met verhalen aankomen. Willen zij daaren tegen verhalen, dan zal het ze vaak een zorg zijn of deze wel werkelijke feiten bevatten. Maar lukt het niet met praatjes, dan is het vaak nog wél te proberen met plaat jes. De collage uit 'Managers van mor gen' geeft een impressie van toekomst en leiderschap, die nooit zó te verwoor den is. En de foto van een door ruw terrein ploegend pantserwielvoertuig geeft de suggestie van het in toom houden van een paar miljoen paardekrachten be ter weer, dan een advertentietekst dat vermag te doen. Of zelfs: mag doen! Managers vanmorgen HTS-ingenieurs worden extra gewaardeerd bij de Koninklijke landmacht. 4. De Narcistische Illustratie Deze illustratievorm heb ik ook wel aangeduid met: 'We hou we zo van onze gebouwe!' De afbeeldingen variëren van het al of niet sfeerrijk weergeven van het fabriekspand tot beeldlogo-achtige sty leringen toe. Ze getuigen van een zekere liefde voor de eigen onderneming. Of op zijn minst trots. Maar of zij werkers zodanig kun nen beroeren, dat zij daarom daar hun brood voortaan willen verdienen, be twijfel ik. Zo'n blokkendoos van bak steen, beton en glas is een nietszeggend omhulsel, dat allerminst representatief is voor wat het aan werksfeer en werk zaamheden herbergt. Ook als deze zelfmin alleen maar de in tentie heeft, de aandacht op zich te ves tigen, is het nutteloos. Het druist recht streeks in tegen het grote gebod van de 16 NR. 16/6 AUGUSTUS 1975 Produktgroep Stirlingmotoren Maar je wordt het vrel mrt je MULtMipfcma. Onderofficier: leidinggevende functie bij de Landmacht GfOCitn in mkomrn En din bcjinr TECHNISCH OfFiaER KONINKLIJKE LANDMACHT

Kontekst nl | 1975 | | page 16