69 MEER BA ET TECHNIEK VAN HET OPSCHRIFT. Een van de zeldzaamste kundigheden in de kunst van adverteeren is het schrijven van een goed opschrift. Er zijn tientallen zoogenaamde reclame-deskun digen, die in de laatste tien jaar nog geen tien goede opschriften hebben geschreven. En er zijn zeer weinigen onder ons die met trots op meer dan tien of twaalf goede opschriften, die uit ons eigen brein ontsproten zijn, kunnen wijzen. Er zijn werkelijk duizenden adverteerders, die den naam der firma als opschrift gebruiken; en zij doen dat met de goedkeuring van hen, die voor re clame-experts doorgaan. Bijna alle door de firma's zelf opgestelde adver tenties gebruiken den naam van de firma als op schrift. Dit komt waarschijnlijk doordat iedere jonge en onervaren adverteerder vóór alles graag zijn naam zwart op wit gedrukt wil zien. Hij offert zijn profijten op aan zijn trots, zooals alle nieuwe lingen in het advertentiewezen doen. Maar een onomstootbaar feit is, dat de firma naam geen geschikt opschrift is; noch is dit het geval met den naam van het artikel, met uitzonde ring van die speciale gevallen, wanneer de vraag naar het artikel grooter is dan het aanbod. Ik zou zelfs nog verder willen gaan en zeggen, dat ook een handelsmerk of een prijs geen opschrift is uit technisch oogpunt beschouwd. Een handelsmerk is geen blikvanger, zooals een opschrift moet zijn, maar een middel om de klan ten in staat te stellen, de waren die zij koopen wil len, te onderkennen. Daarom is een handelsmerk aan het hoofd van een advertentie even weinig op zijn plaats als een barometer aan een horlogeketting. Ook de prijs is geen goed opschrift, tenzij, dat de waren alleen op prijsbasis aangeboden worden en de klant bij den eersten blik kan zien, hoe goedkoop het is. Zonder uitzondering komt de prijs het laatst en niet het eerst behalve wanneer U rommel verkoopt. Ik zou dat een goed opschrift willen noemen, hetwelk door een woord of zin, den blik van den lezer vangt en hem dwingt de rest van de adverten tie te lezen. Het opschrift is daarom geenszins de advertentie zelf. Het is de inleiding. Het is als de titel van een boek, of de aankondiging op den omslag van het boek. Een goed opschrift is even zeldzaam ais een kla verblad van vier; maar het verhoogt ontzaglijk het effect van een advertentie. Bij voorbeeld, in een nummer van de „Saturday Evening Post" waren de eenige opschriften, die ik als goed kon noteeren, de volgende „Wanneer U zelf bouwt". „Nooit weer, zei de man uit Ohio". „Het eenige poetsmiddel, waarmee U succes hebt". „Wat is er binnen in?" „De dief die moeilijk te vangen is". „U kuntvoorkomen, dat Uw kind kiespijn heeft". „De microscoop toont aan". Zooals U ziet, vangt ieder van deze opschriften den blik op en dwingt den lezer verder te lezen. Deze opschriften zijn als open deuren. Zij trekken de aandacht en noodigen U uit binnen te treden. Gewoonlijk wordt een opschrift doorgeschrapt, nadat de rest van de advertentie geschreven is. Het is het moeilijkste deel van de heele advertentie en toch wordt het zoo vaak op het laatste oogenblik en in vliegende haast opgesteld, alsof het er niet op aan kwam. Ik heb mij tot regel gemaakt bij het opstellen van een advertentie de helft van den tijd te gebruiken voor het bestudeeren der gegevens betreffende het artikel en zijn mogelijke verbruikers, een vierde van den tijd om den tekst te schrijven en de illu stratie te bedenken, en een vierde om het opschrift te schrijven. Psychologen zeggen, dat onze blik maar vier din gen tegelijk omvatten kan en dat een opschrift slechts uit vier woorden behoort te bestaan. Dit mag waar zijn, maar het is geen feit van veel betee- kenis. De doorsnee-lezer zal twintig woorden in een oogopslag zien, als U die twintig woorden maar met leven weet te bezielen. Van meer belang is, hetgeen vele pyschologen over het hoofd gezien hebben, dat een opschrift de nieuwsgierigheid moet opwekken. Nieuwsgierig heid is een van de machtigste drijfveeren. Zij zal bewerken, dat iemand, die gewoonlijk geen adver tentie leest, dit op een goeden dag toch zal doen. Daarom moet een opschrift niet een afgezaagde gemeenplaats zijn. Het moet daarom van het ge wone afwijken. Adverteeren is verkoopen en ver- koopen vereischt voor alles welwillende opmerk zaamheid. Als ik het woord „FIJN" als opschrift gebruik, zal niemand er aandacht aan wijden; maar als ik gebruik ,,/IJN" zal iedereen het opmerken en verder lezen. Als ik schrijf „KOOPT KUNST KALK" zullen weinig menschen aan zulk een vervelende verma ning eenige aandacht besteden. Maar als ik schrijf T r OOPT l\ UNST zal iedereen daar even bii ophouden, 1 VALK kijken, lezen en het onthouden. Als U het adverteeren vanuit een wetenschappe-

Meer Baet nl | 1929 | | page 15