MEER BAET De tekst zelf richt zich gedeeltelijk ook weer op de illustratie maar bovendien tracht zij door zuiver argumenteeren of wel door haar suggestiviteit den kooper in de gewenschte stemming te brengen. Hieruit volgt, dat wij het karakter van dergelijk reclame-materiaal hebben te bepalen naar zijn technische uitvoering. Waardoor ontstaat nu de verwarring en waar door zijn bijv. annonces, die zoo oogenschijnlijk hyper-modern zijn, in den grond toch ouderwetsch? Omdat zij, wat hunne samenstellende deelen be treft, hoe modern deze ook mogen zijn behandeld, toch op dezelfde conventioneele reclame-basis rusten. Omdat aan de reclame-tactiek ,die erachter zit, n.l. aan de wijze, waarop de klant moet worden beïnvloed, niets is veranderd. Zoolang een illustratie -zij het dan photo, zeer onconventioneele teekening of welke illustra tie dan ook nog precies dezelfde taak heeft, als te voren, en deze uitzonderlijke behandeling er al leen op gericht is, om in de veelheid der annonces spoediger op te vallen en beter de aandacht te boeien, verandert er in wezen aan de reclame uiting niets. Zoolang de tekst nog dezelfde is als voorheen, d.w.z. zoolang ze nog dezelfde taak heeft om den kooper de begeerlijkheid van het artikel te sugge- reeren, volgens hetzelfde psychologische straatje als voorheen, kunnen wij, hoe eigenaardig, origi neel, en suggestief ons ook een dergelijke behande ling mag toeschijnen, nog niet besluiten, dat wij hier te doen hebben met een moderne reclame uiting maar kunnen wij hoogstens besluiten, dat een oude school hierin hare hoogste triomfen viert. Men versta mij goedik wil hiermede geenszins zeggen, dat deze wijze van reclame maken niet deugt, integendeel, zoolang wij nog over dergelijke voortreffelijke oude schoenen beschikken is het zeer onverstandig, om ze weg te gooien, aangezien er nog geen goede nieuwe zijn. Met enkele uit zonderingen worden er tegenwoordig nog alleen maar modernistische probeersels op de leest gezet. Waarop is nu het streven van de nieuwe school gericht? Het voorhanden zijnde materiaal is nog niet groot genoeg om een juist oordeel te vellen. Ver schillende probeersels zijn ook maar probeersels en hebben alleen experimenteele waarde. Een nauwkeurig onderzoek echter van het voorhanden zijnde materiaal en de quintessence van mijn ge dachten wisseling met jongere modernen zal ik U weergeven, doch U gelieve hierbij wel te beden ken, dat dit voorloopig nog een allerindividueelste opvatting is. De moderne reclame gaat uit van de veronder stelling, dat de beïnvloeding van den beschouwer of lezer moet zijn direct, en homogeen wat betreft de samenstellende deelen van het reclamemiddel. Zij kant zich tegen het dualistisch romantisme van de oude school, die de beïnvloeding tot een roman tisch getinte gevoelskwestie maakt, hetgeen zij modern psychologisch onjuist acht aangezien de mentaliteit van den modernen kooper of het te be ïnvloeden deel van onze verindustrialiseerde sa menleving daarop niet in voldoende mate reagee- ren laat. Zij leggen zeer sterk den nadruk niet zoozeer op de geestelijke traagheid dan wel op den onwil van het kooperspubliek om zich te laten beïnvloeden door al die reclameromans. Zij trachten uitdrukkingsmogelijkheden te vin den, die homogeen zijn wat de samenstellende dee len betreft en in hoofdzaak door een direct visueele beïnvloeding tot de koopersdaad van het stoffelijk of het geestelijk goed, aanzetten. Zooals de oude reclame langs een omweg, n.l. langs den indirecten weg van de gesuggereerde gemoedsstemming tot een daad tracht aan te zetten, probeeren zij ineens, zonder eenige verdoezelende bijkomstigheid, het zelfde te bereiken. Ontegenzeggelijk is hier door de jongeren ont zaglijk hoog gegrepen en daarom mogen wij het hun dus niet kwalijk nemen, dat de ongearticu leerde klanken, die zij nog in deze nieuwe reclame taal uitstooten, ons nog weinig zeggen. Toch is er af en toe reeds iets verstaanbaars gepubliceerd, waarvoor wij alleen maar behoeven te wijzen op de voortreffelijke filmaffiches, waarmede deze jonge Duitschers, Russen en Franschen ons af en toe verrassen. En wanneer wij ons de moeite geven om nauwlettend na te gaan wat ook hier in Holland photografisch, typografisch en constructief wordt bereikt op reclame-technisch gebied, hebben wij zeer zeker de mogelijkheid te overwegen, dat wat nu nog als een nauw merkbaar koeltje door de re clame-wereld waait weieens kon aanzwellen tot een al het oude voor zich uitdrij venden orkaan, die zeer zeker onze lage landen ook niet onberoerd zal laten. 9i

Meer Baet nl | 1929 | | page 9