3°3 MEER BAET ting. Die zakelijk blijft, doch niet droog! En voor al die zich in alles voor overdrijving hoedt. In zekere mate men ziet de beperking die ik zelf direct betracht geldt dit alles ook voor een goeden advertentie-tekst. Een advertentie, die den juisten toon weet te vatten. Die dus geen diepzinnigheden bevat, geen ,,waar haalt-ie 't vandaan"-uitdruk.kingen. Maar gemeenplaatsen en afgezaagde spreekwijzen, honderden malen al gehoord en daarom alle kracht kwijt zijn evenzeer uit den booze. Er zijn adverteerders, die meenen, dat men daar mee vooral het publiek zal pakken. Integendeel: want de zin, de beteekenis van een uitdrukking dringt des te minder tot het publiek door naarmate het deze uitdrukking, deze spreekwijze, vaker gehoord of ge lezen heeft. Warmte, enthousiasme, overtuiging, moet de tekst ademen, en de gedachten van den lezer wel overwogen in de gewenschte richting leiden. Warmte, enthousiasme, overtuigingskracht hoe kan men zijn teksten daarvan doorzinderen? Allereerst door het rythme van zijn zinnen, door het aanbrengen van accenten, die somtijds juist een steen des aanstoots vormen voor de leeken op ad vertentie-gebied (hetzij de zakenmenschen-adver- teerders, hetzij andere criticasters, die er niets mee te maken hebben) die vóór alles mooi-loopende zinnen eischen, welke het lezen gemakkelijk ma ken zóó gemakkelijk, dat de lezer boven den tekst kan insuffen en er genoeglijk overheen kan glijden, zonder iets dat hem even in zijn gedachten is geprikt Enthousiasme het wordt bereikt door kort heid van zinnen, zooals in de Ghrysler-annonces en in één Vi-Spring advertentie „Voelt het wegglijden van een Plymouth met 5 personen in den wagen. Voelt hoe hij steeds meer en meer aan snelheid wint tachtig, honderd K.M. en meer per uur. Voelt de kracht, waarmede haar "Silver-Dome" high efficiency motor hem doet voortsnellen." „Wat een wagen! Groot en mooi en met flinke allures. Snel, geruischloos en eenvoudig. Gemakkelijk te besturen in het drukste verkeer. Een wagen, geschikt voor stadsgebruik en toch voldoende krachtig en snel genoeg voor lange ritten buiten. Gehoorzaamt aan den minsten druk van hand of voet. En veilig ookWant de Soto is voorzien van de krachtige Lockheed hydrau lische binnenremmen op de vier wielen." „Vi-Spring! Slaap op 'nVi-Spring, den zeven den hemel van comfort. De matras, waar ge niet in wegzakt, doch die U opneemt, en U Uw eigen gewicht niet meer doet gevoelen. De matras, die het geheele lichaam steunt, onder de knieën, in de lendenen, overal. Ge voelt al geen vermoeidheid meer zoodra ge ligt. En den volgenden ochtend springt ge verkwikt, volmaakt uitgerust het bed uit even veerkrachtig als die heerlijke matras, waar ge op gelegen hebt. En het geheim van deze matras schuilt in de 782 wonderbaarlijke springveertjes. Fijne, soepele veertjes, die ge niet voelt en welke zachter schijnen dan dons. Vi-Spring de naam staat op iedere echte Vi-Spring matras." Maar enthousiasme wordt even vaak overge bracht door lange zinnen. Bij voorbeeld deze Glaxo-tekst „Telkens als U met trots en liefde dat kleine hoopje mensch bekijkt, zoo nietig, zoo teer en hulpeloos, zoo totaal van U afhankelijk, dan doet ge zelf de belofte, dat, kome wat wil, die schattige kleine Baby het zoo goed zal hebben als U het hem maar kunt gevenal Uw liefderijke zorg en toewijding zullen alleen hèm gelden, hij zal Uw eerste en eenige gedachte zijn totdat de eerste paar maanden van zijn leventje gelukkig zijn doorgekomen en Baby veilig op weg is naar een flinke, gelukkige jeugd." Hoofdzaak is het rythme, de accenten èn de keuze der woorden. Het blijkt wel uit de voorbeel den. Begrijpen nu de „mannen met het potlood" waarom ze zoo fataal handelen met hun doorhalin gen, bijvoegingen, hun manie om 't anders te willen zeggen? Ze breken het rythme, ze vernietigen ac centen ze maken den tekst lam, dor, droog, zon der overtuigingskracht, zonder warmte, zonder gang. De „copy" komt eruit te zien als een verkoops- gesprek, dat telkens onderbroken wordt door een telefoontje of door bedienden, die in en uit loopen en wat vragen iedere reiziger weet hoe zwaar, hoe hopeloos dan bijna z'n taak wordt. Het werk van den copy-writer is even moeilijk als gewichtig. Ieder woord kost vaak evenveel gul dens als het letters telt. Dat wordt te veel vergeten. Werd er aan gedacht, dan zou het dopje op de vul pen blijven. Dan zou men zich tienmaal bedenken eer men 'n woord veranderde, schrapte, bijvoegde.

Meer Baet nl | 1929 | | page 25