Rotterdam proefstad voor SIRE 'burenhulp' campagne VOORZICHTIG Codecommissie behandelt klacht over reclame van Interlanden Deze bon is niet voor u maar voor iemand anders. ^ONTVANGEN 2 1 ü.\T,1$% revue der reclame citaat van de week Ontnuchterende analyse van FHV GvR-trilogie van studiemiddagen achtste jaargang - nr. 41 - woensdag 21 oktober 1970 - weekeditie 'De waarde van een zeer intensieve televisiecampagne moet men niet overschatten.' Dat is de conclusie van FHV na een analyse die door Intomart werd uitgevoerd in opdracht van Franzen, Hey Veltman BBDO. Eenzelfde conclusie was te lezen in 'Revue der Reclame' nummer 15/16 van 12 augustus, waarin Intermarco's hoofd media research mr. G. van Eijl, op de pagina's 394 en 395 zijn bureau-visie geeft op de eveneens door Intomart verrichte analyse van het cumu latief netto bereik en de contactfrequentie van tv-commercials. gezonden reclameblokken en die van Intermarco tot tien blokken.' FHV's analyse geeft daardoor de mogelijkheid het bereik en de kontaktfrequentie van een inten sieve televisie-campagne te kwan tificeren. De nu voor FHV/BBDO ver richte televisie cumulatie analyse is identiek aan die welke voor Intermarco DelaMar werd ge houden. Giep Franzen wil de eer van de primeur dan ook niet aan Intermarco onthouden. 'Onze analyse' zegt hij 'is echter in te genstelling tot die van Intermar co, representatief voor een heel jaar STER-reclame, omdat onze analyse zich uitstrekt tot 40 uit- 15+ 15 E 185 Overtuig u ervan dat degene die uw incidentele memo's typt, de alfabe tische volgorde aanhoudt. Anders zul len sommige van uw mensen door Freudiaanse trauma's geteisterd wor den, als het lijkt of zij bij het rijzen of dalen van hun namen op de adres lijst, ook in uw gunst rijzen of dalen. Effect van tv-campagnes blijkt niet zo erg groot Vorige week heeft de STER haar offertes voor het televisiejaar 1971 verstuurd. Binnen twee weken zul len adverteerders en bureaus moeten beslissen of ze 'ja' of 'nee' tegen de offerte zullen zeggen. Over de waarde van tv-reclame in Nederland is nog veel te weinig bekend. Dat vormt stellig een belemmering voor de mediaplanner, die over de gedruk te media we! voldoende gegevens ont vangt. Televisie-reclame heeft, mis schien mede door het ontbreken van voldoende feitenmateriaal, nog té vaak een magische klank. Helemaal ten onrechte, volgens FHV/BBDO, welk bureau de recla mewereld met deze analyse een dienst heeft bewezen. Volgens STER- directeur Smeekes geen goede dienst. Hij acht de publikatie van de ana lyse in zoverre gevaarlijk omdat niet iedereen in staat geacht moet worden de cumulatie-analyse op zijn waarde te schatten. 'Er worden zo gauw fouten gemaakt', zo deelde hij ons telefonisch mede. Dat die misinter pretatie niet denkbeeldig is, bleek, toen midden vorige week FHV zich genoodzaakt zag een groot aantal kardinale uitkomsten volledig te her zien. De oorzaak lag bij Intomart die een foutieve opgave van de her komst van de basisinformatie had ge geven. Uit de eerste informatie bleek dat de steekproef bestond uit mensen met televisie in huis. Later bleek echter dat ook niet televisie-bezitters in de steekproef waren opgenomen. Dit had wezenlijke consequenties voor de interpretatie en berekeningen van de cijfers en percentages uit de ana lyse. Het impliceerde onder meer dat enkele opmerkingen uit het commen taar van de STER zó volledig terecht waren dat ze na de herziening van het FHV-artikel irrelevant waren ge worden. Wij maken melding van deze herzie ning omdat het o.i. aantoont dat de heer Smeekes gelijk heeft als hij zegt dat men zeer voorzichtig moet zijn met de interpretatie van dergelijke analyses. Dat neemt niet weg dat FHV/BBDO in navolging van Intermarco delaMar de Nederlandse reclamewereld meer inzicht heeft gegeven over de waarde van tv-reclame. 40 commercials per jaar, kan men een intensieve tv-campagne noemen. Zelfs een dergelijke campagne bereikt per jaar niet meer dan 50 van alle Nederlandse consumenten. Dit ver rassend lage percentage is het 'effec tieve' bereik van 40 commercials. Het cumulatief bereik blijkt na 40 uitzendingen te liggen op 77,7 (voor het gemak afgerond op 78 22% van de Nederlandse bevolking ziet dus geen enkele commercial. Voorts blijkt dat 28% van alle Nederlandse consumenten slechts vier van de 40 commercials ziet, of minder. Zoals bekend is het een STER-principe de tv-campagnes zo veel mogelijk over een heel jaar uit te smeren, zodat gesteld kan worden dat deze groep 'lichte kijkers' onge veer één keer per kwartaal één com mercial uit de campagne ziet. 'Een groep die derhalve voor de adverteer der nauwelijks interessant is', zo con cludeert FHV/BBDO. Het effectieve bereik van de 40 uitgezonden com mercials komt volgens de berekening van het reclamebureau op 100% - 22% -28% 50% van alle consu menten. Zware en lichte kijkers Bekijken wij vervolgens tabel A (con tactfrequentie. Het aantal personen dat van 40 blokken er minstens één heeft gezien) dan blijkt dat bij de blokaantallen 5 t/m 9 33,1% gemid deld 6.4 maal wordt bereikt, ofwel eenmaal in de 8 weken. Volgens dezelfde berekening wordt ruim 22% gemiddeld 13,8 maal bereikt. Deze zogenaamde 'zware kij kers' zien gemiddeld éénmaal per maand een commercial uit de serie van 40. Resumerend: het effectieve bereik van een intensieve tv-cam pagne van 40 commercials (50%) komt er op neer dat 22% van de Nederlandse consumenten eenmaal in (TABEL A) Kontaktfrequentieverdeling na 40 uit gezonden reclameblokken B lokaantal Totaal abs. 1 80,0 10,1 2 65,4 8,3 3 72,0 9,1 4 71,5 9,0 5 63,6 8,1 6 53,5 6,8 7 50,6 6,4 8 50,0 6,3 9 43,0 5,5 10 38,8 4,9 11 36,6 4,6 12 28,0 3,5 13 24,3 3,1 14 24,3 3,1 15 19,9 2,5 16 17,1 2,2 17 13,5 1,7 18 10,6 1,3 19 10.5 1,3 20 of meer 17,7 2,2 3 791 100 (791 100 van alle personen van 15 jaar en ouder). de 8 weken één commercial uit de serie ziet en eveneens 22% ziet ruim één commercial per maand. Percentages die de grote tv-adver- teerders tot nadenken kunnen stem men. FHV/BBDO zwakt zelfs deze percentages nog af door te benadruk ken dat het bereik van de STER- blokken nog niet wil zeggen dat de kijkers de afzonderlijke commercials bewust hebben gezien, laat staan herinnerd. Daarbij komt nog dat de impactcijfers die sinds 1967 regelma tig uit het NIPO-Televisie-Impact- Onderzoek naar voren komen een dalende tendens vertonen. Blijkens een recente analyse van de herinne- ringscijfers van 324 tv-commercials die in 1969 werden uitgezonden, blijkt dat de spontane herinnering 8% was. Bovendien gaat Intomart er van uit dat de geënquêteerden geacht worden één blok te hebben gezien, als zij ten minste een half blok hebben ge zien. Voor een interview met Giep Fran zen over deze cumulatie-analyse en het commentaar daarop van de STER, leze men pag. E 188. Acte de Presence, Felicitas en Vier hand hebben op 13 oktober bij het secretariaat van de Nederlandse Code voor het Reclamewezen een klacht in gediend tegen Interlanden. Zij zijn van oordeel, dat bepaalde reclame uitingen van Interlanden in strijd zijn met artikel I van de Code, waarin gesteld wordt dat zij in overeenstem ming moeten zijn met de wet, de waarheid en met de eisen van goede smaak en fatsoen. De drie bureaus stellen, dat Interlanden in zijn publi caties met name de waarheid en het fatsoen geweld aandoet. Meer in het bijzonder geldt het bezwaar, dat In terlanden bet doet voorkomen alsof hij de enige is, die met name demon straties in winkels en warenhuizen en winkeliersbezoek verzorgt. 'Wij zou den het fijn vinden als wij eens een concurrent kregen' zegt de gewraakte advertentietekst. Klagers claimen dat zowel Acte de Presence als Felicitas en Vierhand 'ouder' en groter zijn dan Interlanden en voor een deel precies dezelfde diensten verlenen. 'Burenhulp'. Dat is in een woord ge zegd wat de SIRE met haar nieuwe - door J. Walter Thompson ontworpen - campagne, die morgen van start gaat, wil stimuleren. Men wil mensen die hulp willen ontvangen in contact brengen met diegenen die hulp willen bieden. Hulp, die kan bestaan uit het doen van boodschappen voor een be jaarde of het koken voor een zieke; maar ook uit het wegwijs maken van een buitenlandse gastarbeider in de Nederlandse samenleving of het in richten van speelplaatsen voor kinde ren. Kortom werkzaamheden die het leefmilieu ten goede komen. De nieuwe campagne wijkt in veel opzichten af van vorige SIRE cam pagnes. In de eerste plaats betreft het een proefcampagne die gevoerd wordt in Rotterdam. Gedurende zes maanden zullen 1500 mm adver tenties geplaatst worden in de Rot terdamse printmedia. Aan de hand van de resultaten zal men besluiten of de actie ook in andere plaatsen gevoerd gaat worden. De campagne zal geen landelijk karakter krijgen omdat dat in de praktijk nauwelijks te verwezenlijken valt (iemand uit Weert kan moeilijk boodschappen doen voor iemand uit Wormerveer). Rotterdam is als proefgebied gekozen omdat daar een organisatie werd ge vonden - de vereniging Rotterdams Centrum voor Sociaal-Cultureel Vor mingswerk (RVC) - die de praktische organisatie van het project op zich wilde nemen. Het RVC zal aan de hand van de binnenkomende aanvra gen en aanbiedingen om hulpverle ning de hulpvragers en hulpgevers met elkaar in contact brengen Het vinden van een dergelijke organi satie is het moeilijkste punt gebleken bij de realisatie van het project, zo vertelt ons SIRE's projectleider Jos Kluiters. De SIRE heeft alle lande lijke verenigingen op het gebied van de maatschappelijke hulpverlening be naderd maar nergens kreeg men een positieve reactie omdat de organisa ties of de gevolgen van een dergelijke actie niet konden overzien, of geen personeel hadden etcetera. Via de heer L. C. de Raadt, lid van de Raad van Advies van de SIRE kwam men ten slotte in contact met de Nederlandse Bond voor Sociaal-Cultureel Vor mingswerk, die op zijn beurt weer nauwe contacten onderhoudt met het RVC. Werkgroep 'graag gedaan' Alle bij deze campagne betrokken organisaties hebben zich verenigd in de werkgroep 'Graag gedaan'. Een motto waarvan men hoopt dat het net zo'n vertrouwde klank zal krij gen als '65 uit de vorige SIRE campagne. J. Walter Thompson ontwierp een zestal couponadvertenties. Door het gebruik van coupons is het voor de eerste maal mogelijk de concrete re sultaten van een SIRE-campagne te meten. Er werden twee soorten advertenties ontworpen die beide in een pre-test een hoge communicatieve waarde ble ken te bezitten. De series, één van twee advertenties waarin alle vormen van hulp zijn vermeld en één van vier advertenties waarin een bepaalde vorm van hulpverlening wordt uit gewerkt, zullen door elkaar geplaatst worden. De advertenties richten zich zowel tot hulpvragers als hulpgevers. Via het invullen van de coupon kun nen beide groepen hun wensen ken baar maken aan het RVC. De laat ste twee maanden zal de actie een iets luchtiger karakter krijgen. Er wordt geafficheerd, de kreet 'graag gedaan' moet dan ook gestalte gaan krijgen en verder hoopt men dat de groep hulpgevers zich via bijvoor beeld het gebruik van een sticker identificeerbaar zal maken, zodat de actie ook na deze zes maanden door kan lopen. Concrete plannen voor deze laatste periode zijn nog niet be kend. Tenslotte de personen en bedrijven die het voor de SIRE 'graag gedaan' hebben. Dat waren buiten de reeds vermelde instanties, aan bureauzijde: drs. F. F. O Holzhauer (account supervisor), E. A. van Eunen (ae), N. Kroese (copy). W. Cohn (art di rection), H. J. C. van den Hoek (re search) en verder Marianne Morris (fotografie), Jan Veltheer (zetwerk), Photogravure Van Leer (clichés), Bu reau Preview research: pretest), Van Nelle (garantiefonds voor porto- en drukwerkkosten), Drukkerij Becheren en Drukkerij Spruyt (drukwerk). graag gedaan. Op drie namiddagbijeenkonisten, ge organiseerd door het Genootschap voor Reclame, zal een drietal Neder, landse ondernemers, de heren mr. M. G. de Bruin (president-directeur Ne derlandse Spoorwegen NV), dr. drs. A. C. R. Dreesmann (lid hoofdbe stuur Vroom en Dreesmann NV) en A. Heijn (president van de Raad van Bestuur van Albert Heijn NV) zijn mening geven over 'De consument van morgen'. Onderwerpen die aan de orde zullen komen zijn: wat zullen de distribu tiepatronen zijn in 1980? Welke mar keting politiek is noodzakelijk in ver band met veranderde koopgewoon ten? Wat zijn de gevolgen in consu mentengedrag door grotere welvaart, veranderende maatschappijstructuur, kortere werktijden? Neemt de bete kenis en omvang van reclame toe of af? Deze 'trilogie' van studiemiddagen' wordt gehouden op donderdag 29 oktober (inleider mr. M. G. de Bruin), donderdag 12 november (inleider dr. drs. A. C. R. Dreesmann) en donder dag 26 november (inleider A. Heijn) steeds van 16 tot 18 uur. De bijeen komsten worden gehouden in de za len I en II van het RAI Congres gebouw, Amsterdam (op 12 novem ber in de Blauwe Zaal). De kosten bedragen 10,-per bijeenkomst. Wie alle drie bijeenkomsten bijwoont betaalt daarvoor 25,Aanmelding kan geschieden bij het bureau van het Genootschap voor Reclame, NZ Voorburgwal 288, Amsterdam. In de GvR-circulaire is abusievelijk vermeld dat de lezing van A. Heijn op 20 november plaats vindt. Dit moet zijn 26 november.

Revue der Reclame Expres nl | 1970 | | page 1