Une entreprise d'aliments pour le bétail racontera en 60 images l'élevage du veau de boucherie, depuis sa naissance, lorsque son engraissement est confié tel lait en poudre. La brochure qu'une chaîne d'alimentation envoie des détaillants, pour les solliciter d'a dhérer une organisation dynamique, pourrait tout aussi bien être découpée en 50 diapositives, mises dans la mallette d'un prospecteur. Et comme les références deviendraient tout de suite plus vivantes Et au lieu du cartonnage inerte, au lieu du matériel de P.L. V. purement statique, quelle force de vente pour une entreprise fabriquant des conserves et des plats cuisinés, lorsque sur l'étagère même du super-marché, une mallette, présentant toute la gamme des produits de la maison, racontera en deux dizaines de vues fixes les phases de leur préparation Le baratin du démarcheur d'assurance-vie, qui doit enlever son contrat l'arraché, ne se rait-il pas avantageusement remplacé par la mallette, qui dirait la même chose mais en images? Des compagnies américaines l'ont pensé, qui ont enregistré avec ce moyen des résultats spectaculaires. Mais il faut entendre le récit de l'expérience jusqu'au bout, pour bien en tirer les enseigne ments qu'elle comporte. Après une phase de résultats brillants, la production s'est ralentie. Pourquoi On est allé aux causes, et il est apparu que les prospecteurs, trop confiants dans le mode de communication de la mallette ma gique, négligeaient la conclusion qui est leur fonction propre faire signer le contrat. Car la publicité n'est jamais une information pure. Tous nos messages sont des messages avec R.S.V.P. et tous nos télégrammes sont des télégrammes avec réponse (payée s'il le faut, tant il nous intéresse d'avoir un retour). Un petit chef-d'œuvre de dialectique en 5 minutes. Ainsi donc, là où le rédacteur publicitaire de naguère concevait, laborieusement, imparfaitement, un dépliant astucieux, retardant, par le cheminement des plis, la communication du message total, il aura la possibilité, aujourd'hui, de combiner le déroulement d'un certain nombre de vues fixes. C'est la même technique et c'est une autre techni que, qui met sa disposition des moyens d'expression plus riches, plus étoffés. Il devient même possible, avec le même visuel, qui reste l'élément fondamental, d'avoir plusieurs bandes sonores en diverses langues. Que l'on com pare ici avec la lourdeur de nos brochures, lorsqu'il nous faut traîner, sous une même image, un texte bilingue ou trilingue dans la même page Mais ici comme toujours simplement avec une dimension supplémentaire le temps il va falloir composer, élaborer un petit chef-d'œuvre de dialec tique, de cinq ou six minutes. Cela peut relever du grand art, et c'est ce qui impose l'obligation de trouver un rythme. Réflexions sur le rythme. Trouver un rythme... L'aventure n'est pas nou velle, et quiconque écrit en prose, même sans le savoir, connaît bien cette pulsation interne qui donne un texte son mouvement. Il y a des auteurs la phrase lente, filandreuse, monocorde, et l'on a envie de leur crier Avance Mais avance donc Tout comme il est des muses légères et court vêtues, et qui vont grands pas la prose publicitaire peut bien quand il le faut s'embarrasser de crinolines et de falbalas, mais le cotillon court lui sied mieux. Question de rythme Et qu'est-ce donc que le rythme Marquons un temps d'arrêt pour y réfléchir. On a pu le définir comme une division de la durée, issue d'une certaine alternance de temps forts et de temps faibles. De fait, nombre de rythmes nous sont familiers rythme binaire d'une marche militaire une- deux, une-deux, rythme ternaire de la valse ou du menuet un- deux-trois, w/j-deux-trois, avec appui sur le premier temps, rythme syncopé de la java ou de la chaloupée rythme balancé du 6/8 la barcarolle des Contes d'Hoffmann, rythme composite et lancinant, ponctuant de bout en bout le Boléro de Ravel, et tous ces rythmes originaux que ne cessent d'inventer les batteurs de jazz. Une roue dentée aussi est une alternance de reliefs et de creux, mais c'est précisément cette succession qui entraîne l'engrenage et le déroulement du temps. Des roues lisses ne sauraient mordre l'une sur l'au tre. Les règles suivies par les maîtres de la compo sition musicale ont toujours été de faire se succéder un mouvement vif, allegro, un mouvement lent, andante ou adagio, avec retour final un mouvement vif presto vivace. Et alors, notre composition publicitaire est-elle une roue dentée? Engrène-t-elle sur l'esprit de ceux qui vont recevoir notre message Les entraîne-t-elle dans son mouvement Quel tempo allons-nous adopter Introduire des changements de rythme. La question du rythme se pose avec plus d'acuité pour ces programmes audio-visuels, puisque par défi nition nous les étalons dans la durée. Il y a des ora teurs qui sont barbants dès la deuxième mi- VENDRE 27

Vendre fr | 1969 | | page 29